消費行動の変化に伴って、企業主導ではなく、顧客視点のマーケティング活動が必要とされています。
そこで、顧客の行動パターンを体系化した「カスタマージャーニー」のフレームワークが有効だと広まってきています。
今回は、カスタマージャーニーマップの内容や作成手順、作成ツールの紹介をさせていただきます。
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この記事の内容
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、「カスタマージャーニー」、すなわち“顧客が購入に至るまでの時系列のプロセス”を表や図で可視化したものです。
カスタマージャーニーマップによってペルソナの行動が可視化でき、仮説が立てやすくなります。さらに、カスタマージャーニーの全体像を俯瞰できるようになり、チームでの共有などコミュニケーションが容易になります。顧客視点での施策立案もしやすくなるという利点も。
具体的なメリットについては、この後より解説しますのでしっかりと確認していきましょう。
そもそもカスタマージャーニーとは？
「カスタマージャーニー」を直訳すると「顧客の旅」となりますが、端的に表すと“顧客が購入に至るまでの時系列のプロセス”です。
具体的には、顧客（ペルソナ）がどのように商品・サービスやブランドを認知し、どのようなきっかけで興味・関心を持ち、どんなポイントで購買意欲が刺激されて購入に至ったのかというプロセスになります。
このプロセスを点ではなく線で把握することによって、顧客の行動・感情・意思などを俯瞰的に捉えることができるようになります。
カスタマージャーニーマップが必要とされる理由
インターネットやメディアが発展している現代では、顧客は実店舗のほか、新聞・テレビなどのメディア、WEBサイトやSNSなど、複数のチャネルを横断して意思決定をしています。
顧客はさまざまなチャネルを駆使して情報を得ているため、どのチャネルからどのような情報を得て購入に至っているのかを把握するのが難しくなってきています。
以前はターゲットとなる顧客像「ペルソナ」を設定して、そのペルソナに合わせた施策を打っていましたが、タッチポイントが増えたことによってそれだけでは足りなくなってきているのです。
顧客視点での施策を打つためには、ペルソナの行動を可視化して仮説を立てていく必要があります。
そこで、カスタマージャー二―全体を俯瞰し、顧客をより深く理解して、製品やサービス、顧客の体験を改善していくために、カスタマージャーニーマップが必要なのです。
MAツールなどを用いて精度の高い顧客情報を収集し、カスタマージャー二―マップを作成することで、企業側はより細かくキャンペーンやプロモーションなどの施策を考えることができるようになっています。
MA(マーケティングオートメーションツール)についての詳しい説明は以下の記事をご参照ください。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介
カスタマージャーニーマップを作成するメリット
カスタマージャーニーマップを作成する具体的なメリットには、以下の二つが挙げられます。
社内全体で顧客行動を把握できる
カスタマージャーニーマップはマーケティング部門でしか利用されていないと勘違いされがちですが、マーケティング部以外の部署にとっても顧客行動を把握しておくことは、仕事上とても意味のあることです。
カスタマージャーニーマップは、顧客がどんな行動や意思で自社の商品を購入してくれるのか、そして自社はどのようなことをしなければいけないのかを誰が見ても一目で把握することができるものです。
チーム内だけでなく、社内全体で自社の顧客について理解しておくことができるツールなのです。
顧客視点で施策を立案できる
顧客を理解していなければ、実際のニーズや行動から離れたキャンペーンやプロモーションをしてしまい、なかなか成果に繋がらない場合が多くなってしまいます。
しかし、顧客がどのフェーズでどのような情報を求めているのかを把握できれば、見当違いな施策を打つこともありません。
顧客視点での「この段階で、こんな課題を解決したい」というニーズを前提にしていることで、「自社はどんなアプローチをすればいいのか」が明確になります。
カスタマージャーニーマップを作成したら、SFAを活用して売上アップを目指しましょう！
SFAについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
カスタマージャーニーマップの作り方の3ステップ
カスタマージャーニーを時系列の図式化して見える化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。
ここでは、カスタマージャーニーマップ作成のプロセスを説明します。
画像引用:【ウェブ部】どう作る？どう使う？カスタマージャーニーマップ
①ペルソナを設定する
自社のターゲットとしている顧客はどのような人物なのかを具体的に考えます。
このペルソナをベースにしてカスタマージャーニーマップを作成するため、詳細な人物像を考えましょう。
性別・年齢・住んでいる地域などの基本的な情報だけでなく、所属している企業・役職・勤続年数、既婚/独身、家族構成などまで落とし込むことで、カスタマージャーニーマップ上の顧客行動も具体的にイメージできるようになります。
ペルソナの設定方法はしっかり確認できていますか？
関連記事：ペルソナマーケティングとは？｜ペルソナの設定方法から注意点まで
②シンプルなフレームワークから始める
カスタマージャーニーマップを初めて作成する場合は、シンプルなものから始めてみましょう。
設定したペルソナがどのような行動を取るのかを、フェーズごとに考えていきます。
横軸となるフェーズは「認知」「興味・関心」「比較・検討」「購入」がシンプルでおすすめです。
そして、そのフェーズごとに「タッチポイント（顧客が触れるチャネル）」「行動（顧客はどのような行動をするか）」「思考（そのとき顧客はどのようなことを思っているか）」を縦軸に入れていきます。
このとき、各タッチポイントでキーとなる部署を入れておくことで、どの部署が主導して進めていくのか、どの部署との連携が必要なのかが一目で把握でき、実際の運用の際に役立ちますよ。
③顧客の感情の起伏や、裏打ちデータなどを入れ込む
シンプルなカスタマージャーニーマップが完成したら、もうワンランク上の情報を入れ込んでみることでより全体的に把握しやすくなることもあります。
たとえば、フェーズを細かく設定し、そのフェーズごとの顧客の感情をグラフ化することで、購入意欲がどのポイントで上昇しているか/下降しているかを把握することができます。
また、顧客行動や意思の裏付けとなるデータをリサーチしてカスタマージャーニーマップ上に入れておくことにより、より信ぴょう性のあるマップが完成します。
ほかにも、ビジネス上でアプローチできそうな課題や、自社のボトルネックとなりそうな項目を入れておくことも有効です。
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カスタマージャーニーマップのテンプレート
基本的なカスタマージャーニーマップは上記のステップで作成することができます。
弊社が作成したカスタマージャーニーマップのテンプレートはこちらから（Googleスプレッドシート）ダウンロードし、コピーしてご活用ください。
カスタマージャーニー分析・作成ツールおすすめ4選
さまざまなデータを複合的に分析する必要のあるカスタマージャーニーは、ツールの活用によって更に精度の高い分析が実現します。
カスタマージャーニーの分析や作成に活用できるツールをご紹介します。
カスタマージャーニーツール①WebAntenna（ウェブアンテナ）
【製品概要】
ウェブアンテナは、リスティング、メルマガ、SEO、SNS、バナー広告などさまざまな広告施策をまとめて管理できるツールです。
すべての施策の効果をまとめて見られるのでデータ集計をしなくて済み、自然検索の効果も同じ画面上で管理可能。
ユーザーひとりひとりのコンバージョンに至ったアクションだけでなくコンバージョンに至るまでの経路も把握することができるため、行動パターンや傾向を分析してカスタマージャーニーを明確にすることができます。
広告やチャネルへの接触履歴データは「接触日時」「接触した媒体、広告枠、クリエイティブ」などを取得できます。
【料金】
- 初期費用：無料
- クリック数従量課金制：月額2万円～最大50万円
【URL】
https://www.bebit.co.jp/webantenna/
カスタマージャーニーツール②ADEBIS（アドエビス）
【製品概要】
集客に関わる広告効果と、サイト訪問者のサイト内の行動を、ユーザーを軸にして把握することができるアドエビスには、カスタマージャーニー分析機能が搭載されています。
あるマーケティング施策に接触したユーザーが、接触しなかったユーザーに比べて成約率や平均売上額などがどのくらい変化があるのかを評価することができます。
例えば、動画広告を視聴したかしていないかでコンバージョン率がどう違うのか、平均購入単価やページの回遊数は違うのかなどを検証できます。
【料金】
月ごとのクリック数・PV数によりSプラン・Mプラン・Lプランを選択
料金はお問い合わせ
【URL】
https://www.ebis.ne.jp/
カスタマージャーニーツール③KARTE(カルテ）
【製品概要】
自社サイト内外のさまざまなデータをつなげて、ユーザーひとりひとりの経験や傾向を把握することができるKARTE。
サイト訪問者の流入経路や閲覧ページなどを分析し、リアルタイムの感情などを抽出することで、最適なアクションを取ることができます。
LTV視点でのカスタマージャーニー分析ができるでしょう。
【料金】
お問い合わせ
【URL】
https://karte.io/
カスタマージャーニーツール④USERGRAM（ユーザグラム）
【製品概要】
Usergram（ユーザグラム）は、顧客のIDとcookieを紐づけることにより、スマホやパソコンなどのデバイスをまたいで行動履歴を見られます。
「いつ」「どこから流入して」「どのページを」「どのくらい見た」といったデータを、過去2年間に渡って蓄積。
実際のユーザー行動を基に分析することにより、仮説ではない明確なカスタマージャーニーマップを作成することができます。
また、デジタル上の行動だけでなく、コールセンターとのやり取りや実店舗での行動、NPSアンケートなどさまざまなデータを一元で管理することで細かいカスタマージャーニーが実現します。
【料金】
お問い合わせ
【URL】
https://www.bebit.co.jp/usergram/
カスタマージャーニーマップの活用事例4選
それでは、実際にどのようなカスタマージャーニーマップがあるのか、いくつか事例を紹介します。
鉄道乗車体験のカスタマージャーニーマップ
画像引用:The Anatomy of an Experience Map
カスタマージャーニーマップのお手本として広く知られているのが、鉄道チケット販売会社Rail Europeの顧客の乗車体験をマップ化したものです。
調査〜予約〜旅行〜旅行後のプロセスごとに、顧客の行動・思考・感情・体験、そして課題や改善点も入っています。
顧客の流れだけでなく、それに紐づく自社の課題もマップ上で理解することで、より顧客視点の施策が発想できますね。
就職活動のカスタマージャーニーマップ
画像引用:【impress】2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ
新卒採用のWEBサイトリニューアルに伴って、サイトのターゲットと合致する学生と一緒にカスタマージャーニーマップを作成した例です。
顧客（=学生）が就職活動に入ったときから順を追ってどのような行動をし、どのように感じたのかをヒアリングして洗い出し、その行動を媒体=タッチポイントを軸にして整理することで、課題の抽出までがスムーズにいきました。
博物館のカスタマージャーニーマップ
画像引用:Exploratorium: Mapping the Experience of Experiments | Adaptive Path
サンフランシスコにある博物館Exploratoriumのカスタマージャーニーマップは、ペルソナを「地域に住んでいる大人」「観光客」「ヒスパニックの家族」「会員の家族」という4つに分けて作成しているのが特徴的です。
自社のペルソナは複数パターンあるという場合に参考になります。
温泉旅行のカスタマージャーニーマップ
画像引用:【DEMO LAB.】お客さまを知るためのカスタマージャーニーマップの作り方
上の画像は、「関東にある温泉旅館を経営する企業がWEBサイトをリニューアルする」という仮定の状況で作られたカスタマージャーニーマップです。細かい工夫がされているマップになっています。
行動や意思は夫側と妻側に分けられているため、夫婦間での合意がなければ購入に至らないもの（この例のように家族旅行や、家や車の購入、電気の契約など）に参考になります。
また、社内の仮説だけでなく、裏付けとなるアンケートデータなども活用されており、顧客に近い視点でのカスタマージャーニーマップが完成していると言えるでしょう。
カスタマージャーニーマップ作成の3つの注意点
いざカスタマージャーニーマップを作成したとしても、うまく活用できなかったり、効果を十分に感じられない場合があります。そのため、以下のことに気をつけながら作成すると良いでしょう。
ターゲット像を明確にする
カスタマージャーニーマップはペルソナごとに作成する必要があります。
ターゲットとする顧客像が、明確でなかったり、顧客のどの要素が重要かを考えられていない場合などには、ペルソナを作成する事が難しくなってしまうケースがあります。そして、ペルソナがはっきりとしていないと、想定する顧客像と、実際の顧客像との間に乖離が起こってしまい、期待する成果に結びつかなくなってしまいます。
一方で、明確なペルソナを定義しカスタマージャーニーマップを作成できても、全ての顧客がそのペルソナと一致していると見なしてしまうと、期待する成果には繋がりません。
実際の顧客のタイプ別にペルソナを作成、修正し、それぞれのカスタマージャーニーマップを作成するのが良いでしょう。
関連記事：ターゲティングとは？代表的なフレームワーク（STP分析・6R）を紹介
ユーザーの意識・行動をしっかりと反映する
カスタマージャーニーマップは、企業の希望に応じてユーザーを定めるものではなく、ユーザー起点の行動を企業が正しく汲み取るためのものです。
そのためには、徹底したユーザー視点が求められます。ユーザーの声に耳を傾けながら、調査データに基づいてカスタマージャーニーマップを作成していくことが重要です。
作成することを目的にしない
顧客の意識・行動をリサーチし、ペルソナを作成等する中でマップを作成すること自体が目的になってしまうことがあります。
カスタマージャーニーマップを作成することで、どのように顧客体験を向上していくかを検討する事が大切です。
また、現代では、ユーザーを取り巻く環境は常に変化しており、それによってニーズも変化しています。そのため、カスタマージャーニーマップを作成しただけで終わらず、定期・不定期に見直し、その時期や、外部環境の変化に応じて修正していくことも必要です。
まとめ｜顧客の購買活動を分析して正確なカスタマージャーニーマップを作成しよう
今や、マーケティングだけでなく社内全体で必要とされているカスタマージャーニー。
自社の顧客がどのような人物で、どのような行動から購入に至っているかを把握することは、マーケティング施策を立案するだけでなく、営業戦略や商品開発にも役立てることができます。
より「顧客視点」のサービス展開をするためにも、カスタマージャーニーマップの作成を進めてみてはいかがでしょうか。
下記資料では、「国内企業の購買活動の実態調査結果」についてまとめています。
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Japan Sales Report 2022 〜Buying Study：購買活動の実態調査〜
Japan Sales Report 2022 〜Buying Study：購買活動の実態調査〜
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