「アカウントプランを作成したいが、何から手をつければいいか分からない」 「ABM（アカウントベースドマーケティング）を成功させたいが、具体的な計画の立て方は？」 このようにお悩みではありませんか？ 特に大企業を対象とするエンタープライズ営業において、個社最適化されたアカウントプランの策定は、受注の成否を分ける極めて重要なプロセスです。
本記事では、アカウントプランの基本定義から、ABMを成功に導くための具体的な作り方（構成要素）、実行ステップ、注意点までを徹底解説します。
この記事の内容
アカウントプランとは
アカウントプランとは、自社の収益を最大化するために、重点顧客とどのようにして長期的な関係性を構築するかを策定した計画です。
BtoBビジネスでは、アプローチする企業により決裁フローや意思決定者が異なるため、それぞれに最適化したアプローチを行わなければ成果が得られません。
そのため、アカウントプランはアカウント（企業・団体）ごとに作成します。
アカウントプランが重要な理由－ABMとエンタープライズ営業
アカウントプランが重要な理由は、エンタープライズ営業を成功させるための戦略「ABM（アカウントベースドマーケティング）」と深く関わり合っているためです。
エンタープライズ営業とは、大企業や公的機関など大規模な組織をターゲットにする営業手法のことを意味します。
大企業や公的機関などの大規模な組織は、利用数が多いため大口の受注になることに加え、解約率が低いため安定した収益になりやすい傾向があります。
また、複数部署への展開や、複数商材の契約も期待できます。
しかしながら、意思決定権をもつ人物が複数いるため稟議プロセスが複雑になりがちです。
そのため、エンタープライズ営業ではターゲットとするアカウント（企業・団体）を絞り込み、個別に最適なアプローチを行っていくことが効果的と言えます。それが「ABM」です。
ABMを実施するにあたり、対象アカウントについて深く理解し、スケジュールやアプローチについて綿密に戦略を立てなければなりません。
したがって、事前にアカウントプランを作成して戦略的に実行していくことが重要なのです。
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アカウントプランに必要な情報
アカウントプランを作成するにあたり、以下の情報は最低限記載しましょう。
なお、自社のビジネスモデルや商材、対象アカウントに応じて、情報は適宜追加してください。
- 業界情報
- 対象アカウントについての情報
- 組織図
- 決裁者や担当者などキーパーソンの情報
- ゴール（目標）
- 営業戦略のシナリオ
- 具体的なアクションプラン
ABMでは中長期的な関係構築が重要となるため、受注までのプランではなく、受注後もどのように関係性を維持して営業を展開するかプランニングしておくと良いでしょう。
アカウントプランの構成要素と作り方
アカウントプランを効果的に活用するには、いくつかの構成要素を押さえた上で、体系的に作成することが重要です。以下では、基本的な構成とその作成手順について解説します。
アカウント情報の収集
まずは対象アカウントに関する基本情報を収集します。企業規模、業種、所在地、売上規模などの定量データに加えて、現在のビジネス課題や成長戦略といった定性的な情報も把握することがポイントです。オープンデータやニュースリリース、自社との過去の取引履歴なども活用すると、より深い理解が可能になります。
意思決定者とステークホルダーの把握
次に、アカウント内のキーパーソンを特定します。意思決定者だけでなく、実務担当者や影響力を持つステークホルダーも洗い出し、それぞれの立場や関心を整理しましょう。これにより、アプローチの優先順位や訴求ポイントを明確にできます。
顧客課題・ニーズの分析
アカウントの置かれている市場環境や業界トレンドを踏まえつつ、具体的な課題やニーズを分析します。可能であれば、ヒアリングや既存顧客のフィードバックをもとに、「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」を分けて整理するのが理想的です。
提供価値・提案戦略の設計
分析結果をもとに、自社が提供できる価値やソリューションを明文化します。このとき重要なのは、「なぜ自社でなければならないのか」という独自の強みを含めること。また、どのタイミングでどの部門に対して何を提案するかといった中長期のシナリオも設計します。
中長期のリレーション構築プランの策定
アカウントプランは単発の提案書ではなく、長期的な関係構築の設計図です。定期的な接点の設計や、導入後のフォローアップ、アップセル・クロスセルの可能性などもあらかじめ計画しておくことで、持続的な関係構築につながります
アカウンプラン実行の4ステップ
アカウントプランの作り方について、以下の4つのステップで解説します。
対象アカウントの確定と情報収集
まずは対象とするアカウントを確定します。顧客データや販売データなどを分析して自社の顧客層（業界や部署など）を抽出したうえで、具体的なアカウントをターゲティングします。
対象アカウントが決まったら、次は情報を収集して理解を深めていきます。
対象アカウントの売上金・利益や業界内での立ち位置、顧客層などを深掘りすることで、どのような課題を抱えているか分析しやすくなります。
また、組織図やキーパーソンについての情報を収集しておくと、誰にどのようにアプローチしていくのか戦略を立てやすくなるでしょう。
アカウントプランの作成
収集した情報を基にアカウントプランを作成します。前述した内容を参考にして必要な情報を埋めていき、対象アカウントの課題やニーズを把握したうえで具体的なアクションプランに落とし込みましょう。
アクションプランは、1カ月単位で設計したり、1年間を4期に分けて設計したりするなど、自社の戦略に沿ってください。
アカウントプランを作成しておくことで、組織内で共通認識をもつことができ、すべてのメンバーが適切に行動できるようになります。
そのため、図解や表などを用いて、理解しやすい形式で作成すると良いでしょう。
また、戦略策定にはSWOT分析などのフレームワークを活用することで、戦略の強化や改善につなげることができます。
詳細な立案方法や有用なフレームワークについて知りたい方は、以下の記事も参考にしてください。
関連記事：営業戦略の立て方とは？5つのステップとフレームワークを解説
アカウントプランの実行
いよいよアカウントプランを実行に移します。ただしアカウントプランは仮説の段階のため、必ずしもプラン通りに進むとは限りません。
アカウントプランの実行は、プランニングで洗い出した関係者や重要人物との接点を作るところから始めます。
実行のためには様々な方法がありますが、ここでは代表的な方法を2つ解説します。
リファラル営業
アプローチを開始するにあたり、紹介経由でのアプローチは信頼関係が作りやすく、最もおすすめの方法です。以下のような候補から、紹介してもらえると良いでしょう。
- 自社の社員
- 取引先
- 株主・VC・銀行
- 顧客社内の社員
関係各所に紹介してもらいたい旨を共有し、ターゲット企業と繋がりがある人物を見つけましょう。
関連記事：リファラル営業のメリット・デメリットは？導入のポイントや活用ツールも紹介
アウトバウンド営業
企業名や個人名を特定できているものの、紹介してくれる人物が見つからない場合は、直接アプローチを行います。
主な連絡手段としては、
- テレアポ
- メール
- DM送付
などが挙げられます。 アウトバウンド営業においては、ターゲット企業に興味を持ってもらえるようなコンテンツを用意した上で、営業に臨むことが重要です。
関連記事：アウトバウンド営業とは？インバウンド営業との違いや成功のコツ
アカウントプランはSFA/CRMで「生きた計画」にする
アカウントプランは一度作って終わりではありません。市場や顧客の状況変化に合わせ、リアルタイムで更新し続ける「生きた計画」にする必要があります。
定期レビューの仕組み化
プランの実行状況をレビューする場を仕組み化しましょう。
- 週次レビュー（現場レベル）: マネージャーと担当者で、設定したアクションプランの進捗や、商談で得た最新情報を確認します。
- 月次/四半期レビュー（部門レベル）: 関連部門（マーケティング、カスタマーサクセス等）も交え、プラン全体の方向性や中長期的なリレーション構築の状況を見直します。
SFA/CRM活用によるリアルタイムな情報共有
定期レビューを効果的に行うため、日々の活動はSFA/CRMに集約することが不可欠です。
Excelやスプレッドシートでの管理では、レビューの度に「あの情報どこだっけ？」と探す手間が発生し、形骸化の原因となります。
SFA/CRMを活用すれば、
- 商談履歴やメールのやり取りが自動でアカウント情報に紐づく
- 設定したKPI（訪問件数、商談化率など）の進捗がダッシュボードで可視化される
- プランに対するネクストアクションがタスクとして明確になる
といったメリットがあり、レビューの質とスピードが格段に向上します。
SFA/CRMのMazrica Salesを活用すると、案件の進捗状況を一目で把握できるようになり、停滞している案件は色分けでアラートが表示されるためスピーディにリカバリーできます。
アカウントプラン活用の注意点
アカウントプランは作成しただけで終わりではありません。チーム全体での活用方法や、実践時に気をつけるべき点を押さえることで、その効果を最大限に引き出すことが可能です。
活用時に押さえるべきポイント
-
営業チーム内での共有：アカウントプランは営業担当者だけでなく、マーケティングやカスタマーサクセスなどの部門とも共有することで、一貫した顧客対応が可能になります。
-
柔軟な更新とフィードバック：商談や顧客接点の中で得られた新たな情報は、随時アカウントプランに反映しましょう。リアルタイムでの改善こそが、戦略を「生きたもの」にします。
-
定期レビューの仕組み化：月次や四半期単位でアカウントプランを見直す機会を設け、戦略の妥当性や実行状況をチェックすることで、目標達成率を高められます。
よくある失敗パターンとその対策
アカウントプランを作成しても、成果に繋がらないケースには共通点があります。
- 「作ること」が目的化してしまう 最も多い失敗が、プランを精緻に作って満足してしまい、実行・更新が伴わない「絵に描いた餅」になるケースです。
- 対策: プランは完成度60%でも良いのでまず実行に移すことを重視します。そして、後述する「定期レビュー」の仕組みを必ずセットで設計します。
- 情報が属人化し、チームで共有されない 特定の営業担当者のPCや頭の中にしかプランが存在しない状態です。これでは担当者が異動・退職した際に全てがリセットされ、組織の資産になりません。
- 対策: Excelやスプレッドシートではなく、**SFA/CRM（営業支援ツール）**上でアカウントプランを管理・共有することをルール化します。これにより、誰がいつ見ても最新の戦略と進捗を確認できる状態を作ります。
- 実行（アクション）レベルまで具体化されていない 「関係性を構築する」といった曖昧な目標だけが書かれており、「いつ」「誰が」「何を」するのかが明確でないパターンです。
- 対策: 「アカウントプラン実行の4ステップ」で解説した通り、「具体的なアクションプラン」まで落とし込み、「〇月〇日までにキーマンA氏に事例Bを送付する」といったタスクレベルでSFA/CRMに入力することが重要です。
アカウントプラン実行の際の3つのポイント
アカウントプランを実行するにあたって意識しておきたいポイントを紹介します。
下記の3つのポイントを意識しながら、効果的な営業活動を展開しましょう。
1. アクションプランの策定・実行
アカウントプランでは、いつ・誰に・どのようにアプローチするのか、などの具体的なアクションプランが必要です。
アクションプランを策定しておくことで、どのようなスケジュールで何を進めたら良いのかが明確になり、効率的に営業活動を実行できます。
しかしながら、先ほども述べた通り、プラン通りに進むとは限りません。
相手の反応が良くなかったり、対象アカウントの事業が低迷したりするなど、想定外のことが起きた場合には、アクションプランを修正しながら実行に移しましょう。
2. 部門間の連携
大企業などのエンタープライズを対象にしている場合、営業部門だけで完結するのではなく、他部門が関わり合うことも少なくありません。
たとえば、マーケティング部門に広告配信を依頼したり、受注後にカスタマーサクセス部門にフォローを引き継いだりする場合もあるでしょう。
また、当然ながら経営層の理解や協力も必要となります。
そのため、アカウントプランは営業部門だけのものではなく、他部門と連携し合いながら進めることがポイントです。
他部門にもアカウントプランを展開しておき、協力体制を構築しましょう。
3. チーム営業の実践
チーム営業とは、営業担当1人で営業活動を行わず、他部門や上司や複数の営業担当と協力して営業活動を行い、顧客への価値提案を最大化する営業手法です。営業案件に応じた適切な人・タイミングでの連携（チーム営業）で営業力強化が実現できます。アカウントプランの実行や部門間連携においてチーム営業の実践が必要です。
チーム営業によって受注率が2倍以上になるとも言われております。（出典：GONG, TEAM SELLING CHEAT SHEET）
関連記事：チーム営業（チームセリング）のメリットとは？トラブル例やおすすめツールも紹介
アカウントプラン実行後にすべきこと
アカウントプランは「実行して終わり」ではなく、次のアクションにつなげることが重要です。
具体的には、顧客と良い関係を築くための提案や、アカウントプランを最大限有効活用するためにKPIを設定することをおすすめします。
顧客の理想を実現するための提案を行う
アカウントプラン作成後は、顧客の理想を実現するための提案を継続的に行いましょう。
現状の課題を解決するだけでは、問題が解消された時点で契約が終了し、大口顧客との取引量を最大化できません。
売上を拡大するには、顧客の将来的な理想像を描き、それを共に実現するための施策を提案することが重要です。
複数の課題に対して複合的な解決策を提示することで、中長期的かつ深い関係を築けます 「今よりも良い姿とは何か」などのビジョンセリングの視点を持ちながら、提案内容の方向性を定めましょう。
KPIを管理する
アカウントプラン作成後は、進捗の可視化やKPIの管理も重要です。 アカウントプランの実行状況を定期的に確認し、必要に応じて見直しを行うためです。
管理すべきKPIは大きく2つに分けられます。
- 総取引の見込み金額
- 既に取引された合計金額
営業活動の進捗入力・共有をスムーズに進めるためには、SFA（営業支援システム）などのツール導入がおすすめです。
各ツールの役割や使い方について詳しく知りたい方は、こちらの記事もぜひご覧ください。
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アカウントプランの実行におすすめのツール
アカウントプランを効率的に実行して成果をあげるためには、ツールの活用をおすすめします。
ここでは、アカウントプランを実行するために導入すべきおすすめツールについて解説します。
Mazrica Target（マツリカターゲット）-営業特化型AI企業データベース
Mazrica Targetは、国内最大級の企業データベースから成約可能性の高い顧客を特定し、ABMの要となるターゲティングを自動化します。
売上や業種といった基本情報に加え、最新ニュースや求人などの動的なデータから顧客課題の仮説立てを支援。抽出したリストはMazrica Salesへ即座に連携できるため、アカウントプランに基づいた戦略的なアプローチを迷いなく開始できます。
https://mazrica.com/product/mazrica-target/
Mazrica Sales（マツリカセールス）-誰でも使えるSFA/CRM
SFA/CRMのMazrica Salesを活用すると、案件の進捗状況を一目で把握できるようになり、停滞している案件は色分けでアラートが表示されるためスピーディにリカバリーできます。
商談履歴やメールの内容などの具体的な営業アクションも蓄積でき、アカウントプランに沿って実行できているかレビューしやすくなります。
また、レポート機能も充実しているため、目標までの進捗状況や達成度もスピーディに分析することで、改善策やネクストアクションの立案が高速化できます。
▶▶90秒で理解するMazrica Sales【デモ動画】はこちら！
https://product-senses.mazrica.com/
スピーダ 顧客企業分析（旧FORCAS）-対象アカウントの情報分析
スピーダ 顧客企業分析とは、既存顧客リストを分析して受注しやすい企業の傾向を抽出してくれるうえに、傾向に沿った企業のリストを自動で作成してくれるツールです。アカウントについての業界情報やキーパーソン情報なども自動で分析されるため、対象アカウントについての情報収集が容易になり業務効率化につながります。
https://jp.ub-speeda.com/
アカウントプラン作成に使える無料テンプレート集
アカウントプランは具体的に明文化することが重要ですが、作成するには時間も手間もかかります。
そこで、テンプレートを活用して効率化しましょう。
| Mazrica｜案件管理テンプレート | Quip｜アカウントプランのテンプレート |
|
BeMARKE｜KPI管理のテンプレート |
株式会社才流｜アカウントプランのテンプレート |
それぞれ、テンプレートの形式や必要な項目が異なるので、自社の戦略に合ったテンプレートを活用しましょう。
終わりに
アカウントプランは、ABMを実行するために欠かせません。アプローチしたいアカウントがあるならば、アカウントプランを作成して戦略的に営業しましょう。
アカウントプランの実行には、ツールを活用した効率化や分析が必要です。
当社、マツリカでは営業をサポートするさまざまなツールを提供しているので、ご相談いただければお悩みやニーズにマッチしたツールを提案させていただきます。ぜひ一度お問い合わせください。
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