STP分析とは？意味やメリット、分析方法について解説！

マーケティング分析のフレームワークのひとつであるSTP分析。「名前は知っているが、具体的な分析方法がわからない」「どんなことに活用できるのか理解できていない」など、STP分析を活用できていない人も少なくありません。

本記事では、STP分析の概要や分析方法、実施メリットなどを体系的に解説しています。企業事例もまとめているので、ぜひ参考にしてみてください。

STP分析とは？

STP分析とは「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の3つの単語の頭文字から取った言葉で、マーケティングのフレームワークのひとつです。

アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラーによって提唱され、主に新規事業を展開する際に活用されています。

STP分析は、言葉の通りの順番で分析を進めていきます。具体的には、以下のような流れになります。

• セグメンテーション：市場を細分化して、消費者の属性や傾向などでセグメント（区分）に分ける
• ターゲティング：分類した市場の中から、自社の顧客になりえる可能性が高い市場を特定する
• ポジショニング：競合他社と差別化できるポイントを特定し市場での立ち位置を決める

STP分析によって、自社にとって有望な市場を特定できるため効率的に戦略を立てられたり、競合他社と差別化して優位性を維持できたりするなどのメリットがあります。

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STP分析がもたらす３つのメリット

STP分析を行うことで期待できるメリットを３つ紹介します。

顧客ニーズを可視化できる

STP分析では、初めのステップとして市場のセグメンテーションを行います。

年齢層、居住地、職業、収入、家族構成、ライフスタイル、価値観などの属性・傾向などで分類し、各セグメントがどのくらいの市場規模か分析します。

そしてターゲティングでは、各セグメントの課題・ニーズから自社にマッチしたセグメントを特定します。

この一連の流れで、市場における顧客ニーズを整理でき、自社の商品・サービスがフィットする市場を特定できるのです。

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市場に適したアプローチができる

手広くアプローチしても、本当にニーズがある層はほんの一握りであるというケースも少なくありません。

ニーズを抱えていない層にアプローチしてもコストの無駄になりますが、STP分析を行えればニーズのある層をターゲットにしてリソースを投入できます。

STP分析で市場における課題やニーズが明らかになれば、アプローチ方法の最適化も図れます。

どのような訴求方法が消費者の心に響くのか把握しやすくなるため、より効果的なアプローチができるでしょう。

差別化戦略の土台形成ができる

どの市場も成熟している現代では、差別化ポイントを見いだせず価格競争に陥りかねません。

特に、市場では後発の商品・サービスを打ち出す際、既存の商品・サービスと差別化できなければ「その他大勢」に埋もれてしまうでしょう。

しかしSTP分析で自社のポジショニングができていれば、他社とは異なる視点からのアピールが可能です。

市場では目新しい価値や、消費者にとって意義のある価値をアピールできれば、自社の優位性を確立できます。

STP分析の成功事例

実際にSTP分析を活用している企業の事例を見ていきましょう。

スターバックス

世界的なコーヒーチェーンのスターバックスでは、顧客層を男女別に10代後半から70代までの顧客層を細分化し、さらに職業（学生、会社員、公務員、自営業など）や地理的要因などでセグメンテーションしています。

主要ターゲットは「大都市や主要都市の平均以上の収入を得るオフィスワーカー」としていますが、早朝・昼間・夜間・休日などでターゲットを細分化していることも特徴です。

ポジショニングもユニークで、都会的な雰囲気の中で高品質なコーヒーを飲める価値を提供。家庭や職場とは異なるくつろげる第三の場所という「サードプレイス戦略」を取っていることは特に有名です。

ユニクロ

衣料品の商品開発から生産、物流、販売まで一気通貫で行うユニクロは、性別や年齢などではなく顧客ニーズを基に市場を細分化しています。

たとえば「機能性を重視したい」という層や「低価格で長く着られる服がほしい」という層などでセグメンテーションし、各セグメントをターゲットにした衣料品を開発・生産しています。

トレンドを追いすぎず、長く支持されるようなシンプルで機能性の高いファッションアイテムを低価格で提供している点が、ユニクロの揺るぎない立ち位置と言えるでしょう。

チョコザップ

ライザップが提供するコンビニジムのチョコザップは、ジムの利用者という市場の中から運動初心者・未経験者や運動が苦手な人などをセグメントしてターゲットとしています。

24時間営業やアクセスの良さで運動初心者でも通いやすくしており、さらにはフィットネスだけでなくカラオケやランドリーなどの設備も併設し、利便性の高さで他のフィットネスジムと差別化しているのも特徴的です。

3つの要素の詳細と分析方法

STP分析は「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」から成ります。それぞれの要素についての詳しい説明と分析方法を紹介します。

Segmentation（セグメンテーション）

STP分析のSegmentation（セグメンテーション）は、市場を属性やニーズなどで分類することです。

市場は、主にBtoCビジネスで使われる「消費財市場」と主にBtoBビジネスで使われる「生産財市場」に分けられます。

消費財市場では、以下のような軸でセグメンテーションします。

• 人口動態変数（デモグラフィック）：年齢、性別、職業、家族構成などの属性
• 地理的変数（ジオグラフィック）：居住地や勤務先地域などの地理的特性
• 心理的変数（サイコグラフィック）：ライフスタイル、価値観、趣味嗜好などの心理的特性
• 行動変数（ビヘイビアル）：利用頻度や購入パターン、購買プロセスなどの行動特性

一方、生産財市場は以下のようにセグメンテーションします。

• 人口軸：業種、企業規模など
• 購買アプローチ軸：購買意欲、購買プロセスなど
• オペレーティング軸：利用頻度、利用率など
• 状況要因軸：ニーズの高さ、緊急性など

上記のような要素でセグメンテーションを行ったら、各セグメントの優先順位を「4Rの法則」を用いて分析します。

• Rank（優先度）
• Realistic（有効性）
• Reach（到達可能性）
• Response（測定可能性）

上記に「Rate of growth（成長性）」と「Rival（競合状況）」を加えた「6Rの法則」を用いると、さらに詳細な分析が可能です。

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Targeting（ターゲティング）

細分化した各セグメントから、自社にとって有効な市場を見極めるのがTargeting（ターゲティング）です。ターゲティングは、以下の3つの手法を活用します。

• 集中型マーケティング
• 差別型マーケティング
• 無差別型マーケティング

集中型マーケティングとは、特定のセグメントに絞り込んでターゲットとする方法です。差別型マーケティングは、複数のセグメントに対してそれぞれのニーズに関するアプローチをする方法です。

そして無差別型マーケティングは、セグメントを特定せず、幅広い市場に対して同一の価値を提案する方法となります。

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Positioning（ポジショニング）

Positioning（ポジショニング）は、ターゲットとした市場の中で自社の立ち位置を定めるプロセスです。競合他社と比較して自社の優位性を特定し、差別化を図るポイントを見極めます。

ポジショニングでは、価格と品質を軸にしたポジショニングマップと呼ばれるマトリクス図を活用し、競合他社と自社の立ち位置を分析する手法が有用です。

STP分析を行うタイミング

STP分析は、主に新規事業の展開を検討している際に用いられるフレームワークですが、STP分析の前に自社を取り巻くビジネス環境の分析を行う必要があります。

環境について十分に把握できてから、STP分析で市場やターゲット、立ち位置を定めるというプロセスが一般的でしょう。

具体的には、このような流れになります。

1. 環境分析（PEST分析、3C分析、SWOT分析など）でビジネス環境を把握
2. STP分析で基本戦略を立案
3. マーケティングミックス（4P分析）で具体的な施策を決定

STP分析でターゲットや差別化ポイントを明確にしてから、マーケティングミックスで施策を策定します。マーケティングミックスでは4P分析が用いられることが多く、製品・価格・流通・プロモーションという4つの要素から具体的な施策を練っていきます。

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STP分析と他手法との違い・組み合わせ方

STP分析のほかにも、マーケティングの分析手法にはさまざまなフレームワークがあります。

自社を取り巻く外部環境を分析する「PEST分析」、内部環境・外部環境を分析できる「SWOT分析」、自社にもたらされる脅威を分析する「5フォース分析」などがあります。

ほかにも複数のフレームワークがありますが、STP分析と強く連動しているのがマーケティングミックス（4P分析）です。

具体的には「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の4つの要素で分析を行う手法のため、STP分析で定めたターゲットやポジションと基に、4P分析で具体的な施策を策定します。

STP分析で失敗しないためのポイント

STP分析は「ただやるだけ」では効果が期待できません。失敗しないポイントをまとめたので、STP分析の際には意識してみてください。

「順序にとらわれすぎない」柔軟な進め方をする

STP分析はセグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングという流れが一般的ですが、業種や市場などによっては順序にとらわれる必要はありません。

たとえば、自社の差別化ポイントを明らかにしてから、その立ち位置にマッチする市場をターゲティングする場合もあります。

自社を取り巻く環境や要素に合わせ柔軟に進めることで、より効果的な分析が可能になるでしょう。

「市場の大きさ・成長率」を見誤らない

STP分析によってターゲットとする市場が明確になったからと言って、鵜呑みにしてしまうのは少々危ういでしょう。

なぜなら、規模が極端に小さい市場や、将来の成長が見込めない市場では、満足のいく利益が出ない可能性もあるからです。

市場の大きさや成長率を考慮し、リソースを投入する価値があるのか見極めることが大事です。STP分析のほかにも、PEST分析や5フォース分析なども活用して市場の理解を深めましょう。

分析結果を活かすために実行する

しばしば見聞きする失敗事例に、「分析で満足してしまって施策を実行していない」というケースがあります。

STP分析を含むマーケティングの分析はあくまでも過程や手段であり、ゴールではありません。分析結果を活かして効果的な施策を練りましょう。

また、施策を実行したら必ず効果を検証することも重要です。効果測定の結果からさらに分析を進め、分析結果をネクストアクションに活かし、戦略や施策をより効果的にしていく必要があります。

STP分析以外のフレームワークも併用して俯瞰的に考える

STP分析は有効なフレームワークですが、STP分析のみに頼らず、さまざまなフレームワークを活用して自社や市場をより深く理解することが重要です。

今まで紹介してきたフレームワークを併用し、多角的な視点で自社を捉えることにより、STP分析だけでは気づかなかったリスクや強みを発見できるかもしれません。

まとめ

STP分析は、新規事業を展開する際に有効な分析手法のひとつで、「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つの工程から自社にとって最適な市場を特定するフレームワークです。

顧客のニーズにマッチしたアプローチや差別化戦略ができる一方で、STP分析だけを鵜呑みにするのは危険が伴います。

他のフレームワークだけでなく、膨大なデータから高精度な分析ができる分析ツールも活用して、多角的な視点で分析を進めましょう。

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