一般的に「マーケティング」と聞くと、リードジェネレーション（獲得）やリードナーチャリング（育成）など新規のリードに対する施策を思い浮かべるでしょう。
一方で既存顧客へのフォローやサポートは「カスタマーサクセス」が担当するイメージが強いかもしれません。そのカスタマーサクセスにマーケティング要素を追加した「カスタマーマーケティング」が、今注目されています。
関連記事：カスタマーサクセスツール12選｜顧客管理に必要なツールとは？
本記事ではカスタマーマーケティングの概要を踏まえ、始め方や施策内容などを具体的に解説します。既存顧客との関係性をより深めたいと考えている人は、ぜひ参考にしてください。
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この記事の内容
カスタマーマーケティングとは？
カスタマーマーケティングとは、既存顧客に対するマーケティングを行い、LTV向上やロイヤリティ向上を目指すことを指します。
そのためには、購入後（契約後）にも適切にフォローして関係性を構築することが非常に重要になります。
従来のマーケティングとは新規リードに対するものでしたが、カスタマーマーケティングは既存顧客へのマーケティング施策のため、手法や施策内容も異なります。
参考記事：新規顧客・既存顧客それぞれにとって適切なマーケティングをするには？
カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの関係
既存顧客へのフォローという観点では「カスタマーサクセス」があります。
サブスクリプションモデルのビジネスが広がる中で、顧客の成功体験をサポートするカスタマーサクセスは存在感を強めていますよね。
実は、カスタマーマーケティングとカスタマーサクセスの間には、重要な関係があるのです。
ここで改めてカスタマーサクセスについて少しおさらいしましょう。
カスタマーサクセスとは？
カスタマーサクセスとは、自社プロダクトを購入・導入した顧客が成功できるようサポートするアクションを指します。具体的なサポート内容は、１on１の活用支援からメルマガでの情報発信など多岐に渡ります。
以下のハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの「タッチモデル」は、代表的なカスタマーサクセスの手法として浸透してきました。
ハイタッチ
大口やLTVが高い顧客に対して手厚くサポートをする（例：定期ミーティング、コンサルティングなど）
ハイタッチは顧客数が少ないため、リソースを集中させて対応することが可能です。深い関係性を構築できるため、顧客の解約率は下がりアップセル・クロスセルも成功しやすくなります。
ロータッチ
中間層の顧客に対して、まとめて同一の対応をする（例：セミナー・ウェビナー、個別チャットなど
ロータッチと、以下のテックタッチのセグメントは、一人ひとりの顧客は大きなLTVを生み出しませんが、数が多いためまとまればそれなりの収益が期待できます。
テックタッチ
LTVが低い顧客層に対してテクノロジーを使いまとめて対応する（例：メルマガ配信、FAQページ作成など）
ロータッチ・テックタッチはハイタッチほどうまくいかないことが多く、顧客を取りこぼしてしまうことも少なくありません。
そこで全ての顧客層にまんべんなくアプローチができるカスタマーマーケティングの手法が求められるようになったのです。
カスタマーサクセスについての詳しい解説はこちら！｛具体的に何をするのか？成功事例は？｝
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カスタマーマーケティングが重要な理由
それではなぜ、既存顧客に対する施策であるカスタマーマーケティングが重要視されるようになってきたのでしょう。
その理由には、大きく分けて二つの原因が挙げられます。
既存顧客の維持は新規顧客獲得よりコストが低いから
マーケティングにおいて、新規顧客を獲得することも、既存顧客を維持することもどちらも大切ですが、「新規顧客の獲得コストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」と言われています。
これを「1:5の法則」といい、少ない投資で利益を獲得できる見込みのある既存顧客の維持が重要視されるのです。
また、別の言い方では「5:25の法則」というものもあります。これは、「5％の顧客離れを改善すると利益率が25％アップする」という法則です。
新規顧客の獲得には、広告費をはじめ、時間や労力コストがかかります。
一方、元々関係性ある既存顧客なら、少ないコストで次のコンバージョンにつなげることができます。
企業の成長に新規獲得は欠かせませんが、安定した利益を得るには、既存顧客を維持し、リピーターを育てていくことが重要です。
こういった観点から、既存顧客にアプローチするカスタマーマーケティングは重要なマーケティング施策として注目されるようになっているのです。
関連記事：顧客獲得の効果的な方法とは？新規開拓からリピーター獲得まで徹底理解
サブスクリプションサービスが増加しているから
サブスクリプションとは、サブスクと略されることが多く、定額料金を支払えば支払っている期間はサービスを利用できるシステムのことです。
関連記事：サブスクリプションビジネスとは？成功のポイントや種類を徹底解説
音楽や動画配信サービスの普及をはじめ、toB向けのソフトウェアなどでも、このサブスクリプションが増加してきています。
サブスクリプションの増加に伴い、カスタマーマーケティングの重要性も上がってきているのです。
サブスクリプションは、新規獲得はもちろん、顧客に契約を継続してもらうことによって収益基盤の安定を図る必要があります。
契約解除を阻止し、一定以上の売り上げを維持し続けるには、カスタマーマーケティングが非常に有効です。
以下では、サブスクリプションビジネスで解約率を下げる方法も解説しているのでご覧ください。
関連記事：チャーンレート（解約率）とは？計算方法と6つの改善方法を解説
既存顧客が新規顧客を呼ぶから
カスタマーマーケティングの目的は既存顧客の維持・育成にありますが、実は新規顧客開拓の効果も期待できる側面があります。
近年、スマホやSNSが浸透したことで、顧客が気軽に製品・サービスに対する感想を画像・動画付きで発信できるようになりました。
そうした顧客の生の声は、企業とはつながりのなかった多くのユーザーにまで届く機会が生まれています。 特に一定の評価を受けている影響力のあるユーザーの投稿は、フォロワーに直接届くだけでなく、さらなる拡散が期待できます。
広がりが大きければ大きいほど、新たな潜在顧客層の目に触れる可能性も高まります。興味を持ったユーザーが自主的に製品紹介ページや口コミを検索するきっかけにもなり得るでしょう。
こうした顧客の自発的な口コミ活動は、企業が介入することなく、商品・サービスの認知を広げることができます。
多くのユーザーが本当の使い心地を知る貴重な機会となり、結果として新規顧客開拓の後押しにもつながるのです。
カスタマーマーケティングによる効果
カスタマーマーケティングを導入すると、どのような効果・メリットを得られるのでしょうか。主な効果を3つ紹介します。
顧客ロイヤリティ向上
期待できる効果の一つ目が、顧客のロイヤリティ向上です。
ロイヤリティとは忠誠心や愛着を意味しますが、カスタマーマーケティングを行うと顧客満足度が向上してロイヤリティを高める効果があります。
ロイヤリティの向上は、解約率を下げたりアップセル・クロスセルを成功させたりする効果にもつながるでしょう。
関連記事：アップセルとは?クロスセルとの違い・具体事例を解説
新規リード獲得
一見すると、既存顧客へのマーケティング施策が新規リードと関係するのか疑問を持つかもしれません。
しかし、ロイヤリティが向上した顧客は、良い口コミを発信してくれる可能性が高まります。
家族や友人に対して良い口コミを話してくれたり、口コミ・評判がSNSで拡散されたりすると、潜在層の購買意欲を刺激してくれる効果が期待できるでしょう。
リード獲得については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：リード獲得とは？7つの効果的なリード（見込み客）獲得方法を解説！
コストの適正化
マーケティング界隈では知名度の高い「1：5の法則」にあるように、新規リード獲得コストは既存顧客維持のコストと比較して5倍にもなると言われています。
もちろんビジネスの成長には新規開拓は欠かせませんが、コストを抑えて利益を向上させるといった視点では既存顧客維持は欠かせないもの。
そのため、カスタマーマーケティングを実行することでコストの適正化を図れるのです。
関連記事：CAC（顧客獲得コスト）とは?CPAとの違いや計算方法と効果的な削減方法を解説
カスタマーマーケティングの始め方
カスタマーマーケティングを始めるにあたって、まずはカスタマーマーケティングチームの構築は欠かせません。
本気でカスタマーマーケティングに取り組むのであれば多くのリソースがかかるため、適切な人材配置がポイントになります。
さらに、カスタマーマーケティングを始める際には、自社プロダクトのロイヤリティや高い顧客や今までのLTVが高い顧客を見つけることもポイントです。
関連記事：LTV（Life Time Value/ライフタイムバリュー）とは？意味と計算方法｜LTV向上に有効な営業戦略
熱心なユーザーは、自発的に活用方法を見出だしたりプロダクトを推奨してくれたりするようになり、カスタマーマーケティングの核を担う存在となってくれるからです。
このような熱心なユーザーのことを“擁護者・代弁者”といった意味をもつ「アドボケイド」と呼びます。
以下のような顧客はアドボケイドになる可能性が高いため、声をかけておくと良いでしょう。
- 利用頻度が高い
- 契約期間が長い
- SNSやブログで自社プロダクトについて言及している
- NPSの調査で「推奨者」の結果だった
カスタマーマーケティングを始めるときには組織整備だけでなく、アドボケイドへのアプローチも忘れずに行いましょう。
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カスタマーマーケティングの施策
ここからはカスタマーマーケティングで実施する具体的な施策内容、機能や役割について解説します。
今回紹介する施策以外にも、オンライン・オフライン問わずさまざまな方法がありますが、とりわけ代表的なものを紹介していきましょう。
オンボーディング
一つ目に紹介するのがオンボーディング施策です。
オンボーディングとは、顧客に自社プロダクトの機能や使い方を理解した上で価値を見出だしてもらい、運用を定着してもらうよう支援する施策を指します。
オンボーディングには、具体的に以下の取組みが挙げられます。
- 導入支援、運用支援
- 定期ミーティング
- セミナー（ウェビナー）や勉強会の開催
- マニュアル作成、配信
- チュートリアルの作成
- FAQページの作成
オンボーディングの機能・役割
オンボーディングには、導入直後の丁寧なサポートで顧客に使い方や活用方法を覚えてもらうことで、サービスの早期解約を防ぐという効果があります。
オンボーディングを行わずに顧客に丸投げしていると「使い方が分からない」「この機能しか使わないから、もっと簡易的なツールで良いのでは？」と判断されてしまい、解約につながりかねません。
このような事態を防ぐためにもオンボーディング施策が必要なのです。
リテンションマーケティング
ぜひ取り組みたいカスタマーマーケティング施策の二つ目がリテンションマーケティングです。
リテンションマーケティングとは、顧客との関係をリテンション＝維持することを目的としたマーケティング手法。
リテンションマーケティングでは、以下のような施策を実行します。
- パーソナライズされたキャンペーンの配信
- イベントへの招待
- 継続利用案内の配信
- クレームや要望への対応
- 顧客分析を基にしたプロダクト改良
リテンションマーケティングの機能・役割
リテンションマーケティングは、サービス導入後も顧客とコンタクトをとり、顧客ニーズに合う提案やフォローを行い、継続的にサービス利用を行ってもらうようにする役割を持ちます。
リテンションマーケティングでは顧客との関係維持が目的のため、セグメントもしくはパーソナライズを行い、顧客の属性やニーズに合わせた施策の実行がポイントとなります。
リテンションマーケティングについては、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：リテンションマーケティングとは？その効果と具体的な施策から学ぼう
コミュニティ運営（コミュニティマーケティング）
次に紹介するカスタマーマーケティング施策は、コミュニティ運営です。
コミュニティとは顧客同士が交流できる場を指します。
コミュニティでは、ユーザーの質問に別のユーザーが答えたり、成功事例を共有したりすることで、顧客同士のつながりを深めて満足度が向上します。
具体的には、以下の施策が当てはまるでしょう。
- オンラインコミュニティの開設、運営
- コミュニティ参加の促進
- アンケート実施
- 掲示板開設
- オフラインイベントの開催
コミュニティ運営（コミュニティーマーケティング）の機能・役割
コミュニティ運営を行うことで、顧客を自社のファンに育てていくことができます。
先ほどカスタマーサクセスの手法について3つのタッチモデルを紹介しましたが、近年ではその3つに追加で「コミュニティタッチ」が加わるほど、盛り上がりを見せている施策です。
コミュニティはオンライン・オフラインどちらも可能なので、施策を組み合わせて行うとさらに効果が増すでしょう。
弊社では、Mazrica製品を導入いただいているご契約者様が参加できるユーザーコミュニティを運営しています。
製品活用のコツや、営業・マーケティングなどについて、情報交換を日々行なっています。
コミュニティ運営を行うことで、顧客同士の横のつながりを作りながら、自社へのエンゲージメントを上げることが可能となります。
関連記事：カスタマーサクセスにコミュニティ運営のポイントとKPIを解説
VOCの活用
最後に紹介するカスタマーマーケティング施策は、VOCの活用です。
Voice of CustomerとはVOCと略され、直訳すると「顧客の声」となります。商品・サービスの感想や意見、要望や不満など、あらゆる顧客の声が含まれます。
カスタマーサポートやコールセンターなどの企業の問い合わせ窓口に届けられるものや、メールや問い合わせフォームから送られてきたものなど、企業に直接寄せられるものだけでなく、アンケート調査の結果もVOCと言えます。さらに、SNSや口コミサイト、個人ブログなどの評価も該当します。
既存顧客から届く改善点は、他の顧客が不満に感じていたり、新規顧客にとっての懸念点であったりする場合が考えられます。
顧客からの声を重く捉え、早期改善を行うことができれば、既存顧客のロイヤリティ向上につながります。
関連記事：VOC（Voice of Customer）とは？マーケティングで重要な理由や収集・分析方法と活用の3ステップを解説
終わりに｜カスタマーマーケティングでLTVの向上を
カスタマーマーケティングは、カスタマーサクセスの取組みをベースにして、さらに広く・効果的にアプローチできる手法です。
カスタマーマーケティングできめ細やかな対応ができれば、解約率が下がったりアップセル・クロスセルにつながったりする効果があり、LTV向上が期待できます。
カスタマーマーケティングには、MAツールやメールマーケティングシステム、コミュニティ運営ツールやSFA/CRMなどのITツールが有効です。
SFAに関する記事はこちら！：
ツールを活用し、自社のカスタマーマーケティングの目的や顧客層にマッチした施策を行いましょう。
投稿者プロフィール
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