マーケティングにおけるKPIの設定方法とは？重要な理由や具体例も解説

「目標は立てているけれど、マーケティング施策の効果が見えづらい」
「チームで取り組んでいるのに、進捗がバラバラで達成できるか不安になる」
「PDCAサイクルを思うようにまわせず、改善に生かせていない」

といった悩みに心当たりのある方は、意外に多いのではないでしょうか？

マーケティング活動を成功させるためには、チーム全体で同じゴールを共有し、目標までの道筋を“見える化”する「KPI」の設定が重要になります。

KPIは、マーケティング施策の効果測定だけでなく、現状の課題を可視化し、改善につなげるための重要な指標です。適切に設計・運用すれば、チームの連携や意思決定のスピードも格段に向上します。

本記事では、マーケティングにおけるKPIの基礎知識から、設定方法、注意点、そしてツールの活用方法までを分かりやすく解説します。

「KPIをどのように設定すれば成果につながるの？」「そもそもKPIとは？」と悩んでいる方は、ぜひ最後までご覧ください。

KPIはマーケティングに必要なKPIとは

マーケティング活動を継続的に改善して成果につなげるためには「感覚」ではなく「数値」をもとにした判断が重要です。
マーケティングにおいて重要とされるKPIの基本的な定義や、KGI・KSFとの違いについて解説します。

関連記事：KPIとは？基本から設定方法、業種別の指標事例まで徹底解説

KPIの定義

KPI（Key Performance Indicator）とは「重要業績評価指標」と呼ばれ、目標を達成するための中間指標のことを指します。
たとえば「売上1億円達成」という目標を掲げた場合、「リード獲得数」「商談数」「アクション数」などがKPIにあたります。

KPIを設定することで「目標に対して、今どこまで進んでいるのか」「ボトルネックはどこにあるのか」を可視化できるようになります。

KPIとKGIの違い

KGI（Key Goal Indicator）とは「重要目標達成指数」と呼ばれ、最終的に目指すゴール、つまり最終成果の数値目標を指します。
たとえば「売上1億円達成」という目標を掲げた場合、「売上1億円」がKGIにあたります。

KGIの設定をしても、中間目標であるKPIを設定せず、具体的なアクションに落とし込めなければ成果や営業活動には繋がりません。
KPIを正しく設計することで最終目標であるKGIへの道筋ができ、日々の業務に意味づけができるため、メンバーの行動にも一貫性が生まれます。

関連記事：KGIとは？KPIとの違い、設定するメリットと具体例を解説

KPIとKSFの違い

もうひとつ、マーケティングにおいて押さえておきたい用語が「KSF（Key Success Factor）」です。
KSFとは「重要成功要因」のことで、目標達成のために欠かせない“成功の鍵”となる要因を指します。KPIは「指標」であり、KSFは「要因」という違いがあります。

たとえば、BtoBマーケティングにおいて「有効リードの継続的な獲得」がKSFだとすると、これを数値化・管理するのがKPIとなります。

KGI → KSF → KPI という形で連動させることで、戦略と日々のアクションがつながり、施策の精度も高まります。

マーケティングでKPIが重要な理由

マーケティングにおけるKPIは単なる数値の管理ではなく、「マーケティング活動全体の精度向上と、成果最大化の指針」となる存在です。
なぜKPIが重要なのか、その背景となる2つの理由を解説します。

目標と達成ルートの明確化

KPIを設定することで、チーム全体が向かうべき目標と達成への道筋を明確にできるというメリットがあります。
特にマーケティング業務では、広告運用、SEO、SNS、イベント、営業連携など、オンラインからオフラインまで施策の幅が広く、日々の業務が細分化されがちです。
そのため、「自分たちは何のためにこの施策をしているのか」が不明瞭なまま進んでしまうと、成果に繋がりづらくなります。

たとえば、「今月の目標リード数は〇件」「LPのCVRを〇％に改善する」などといったKPIを設定することで、具体的なゴールが可視化され、メンバーの行動も一貫しやすくなります。

結果として、チーム内での連携やPDCAサイクルの質が高まり、マーケティング全体の成果が向上します。

施策の課題発見と最適化

KPIは、感覚ではなく数値に基づいた改善判断を可能にします。ボトルネックの特定から次の一手まで、マーケティング施策をより効率的に運用するための軸となります。

たとえば、
「リードは獲得できているが、商談化率が低い」→リードの質に課題
「商談数は多いのに受注につながっていない」→提案内容や営業プロセスの見直しが必要
といったように、KPIを設定することで、施策ごとの課題を明確にすることができます。課題が明確になることで、施策の優先順位付けや無駄な施策の削減につながり、改善サイクルを回せるようになります。

コミュニケーションの円滑化

KPIが設定されていると、チーム内のコミュニケーションがスムーズになります。達成すべき共通の指標があることで、議論の前提が揃い、メンバー同士が「何を基準に話しているのか」「何を目指しているのか」を迷わずに済むためです。

たとえば、施策の優先順位を決める場面でも、感覚的な意見ではなく、KPIの達成度や推移をもとに話し合えるようになり、意思決定のスピードが向上します。
さらに、全体で意識を共有することで、進むべき方向性が統一され、チームとして一体感を持って動けるようになります。

成果や評価の可視化

KPIは、マーケティング施策の成果を客観的に評価するための“物差し”として機能します。KPIを定量的な数値を用いて設定することで、成果が数字で見えるようになり、施策の良し悪しをデータに基づいて判断できるようになります。その結果、意思決定の信頼性が高まり、組織全体の納得感にもつながります。

マーケティングでのKPIの具体例

一口にKPIといっても、マーケティング施策の内容やビジネスモデルによって重視すべき指標は異なります。
「BtoB」に「BtoC」に分けて、代表的なKPIを解説します。

BtoBの場合

BtoBのマーケティングでは、リード獲得から商談、受注までのプロセスが長く、段階的な管理が求められるため、以下のようなKPIがよく活用されます。

• リード獲得数（資料請求・ホワイトペーパーDLなど）
• MQL数（Marketing Qualified Lead：マーケティング的に有望な見込み客）
• SQL数（Sales Qualified Lead：営業が対応可能と判断した見込み客）
• 商談化率
• 商談数・案件化数
• 受注率（成約率）
• CPA（1リードあたりの獲得単価）

また、営業プロセスと密接に関わるため、営業部門との連携を前提にKPIを設計することが重要です。
「どの指標でマーケティングから営業へパスするのか（MQL→SQL）」など、部門間の共通認識もKPI設計のカギとなります。

BtoCの場合

BtoCでは、マーケティング活動が直接購買に繋がることも多いため、オンライン上のアクションをベースに、短期的な成果を追いやすいのが特徴です。
KPIとしてはBtoBと共通するものもありますが、特に以下の指標が重要になりがちです。

• Webサイト訪問数（セッション・ユーザー数）
• CTR（クリック率）
• CVR（コンバージョン率）
• コンバージョン数（会員登録・購入・アプリDLなど）
• リピート率・定着率
• 広告からのCPA（顧客獲得単価）
• LTV（顧客生涯価値）

特に広告施策やキャンペーンなど短期的な施策が多い場合には、日別・週別での数値推移を見ながら改善を重ねる運用が重要になります。

【5ステップ】マーケティングでのKPIの設定手順

KPIは、なんとなく「設定するもの」ではなく、全体のゴール（KGI）と現状とのギャップを埋めるための“筋道”として設計することが大切です。
マーケティング施策において有効なKPIを設定する方法として、具体的なステップを解説します。

1.KGIを設定する

まずは、最終的なゴールである「KGI（Key Goal Indicator）」を明確にすることが第一歩です。
KGIは「年間売上〇円」「新規顧客〇社獲得」など、最終的に目指すべき成果を数値化したものです。
KGIが曖昧なままでは、KPIも形骸化してしまいます。

2.KGIと現状の差異を確認する

KGIが定まったら、次にやるべきは「今の自社の状態」とのギャップを可視化することです。
たとえば「年間1,000リード獲得」がKGIだとした場合、現状で月に50リードしか獲得できていないなら、ボトルネックは明確です。
現状分析を丁寧に行うことで、どこに注力すべきかが見えてきます。

3.KGIへのプロセスを細分化する

KGIに到達するまでのプロセスを細かく分解することで、中間地点ごとのチェックポイント（KPI）を設計しやすくなります。
たとえば「サイト訪問 → 資料請求 → 商談化 → 受注」のような流れで分解します。

各ステップにおいて、どの指標をトラッキングすべきかを考えることで、具体的なKPIが見えてきます。

4.KPIを設定する

プロセスを細分化したら、各ステップにおける重要な指標（KPI）を設定します。
このときのポイントは「自社でコントロール可能な数値」にすることです。

たとえば「リード獲得数」や「LPのCVR」など、施策によって改善できる指標を選びましょう。

また、KPIは達成可能な数値に設定することが重要です。現状とかけ離れたKPIは、従業員を「こんなの達成できるわけない…」という気持ちにさせ、モチベーションを奪ってしまいます。

5.KPIツリーを作成する

KPIを整理する際には、「KGI→KSF→KPI」という流れをツリー状に可視化するKPIツリーの作成が有効です。

たとえば、「売上〇億円の達成」というKGIがある場合、その達成に必要なKSFは「新規リード獲得」「既存顧客のリピート率向上」などに分解できます。そして、それぞれのKSFに紐づくKPIとして「月間リード獲得数」「メールマーケティングの開封率」「顧客満足度スコア」などを設定します。

このように、KPIツリーを作ることで、施策が最終的なゴールであるKGIとどう繋がっているかが明確になるため、チーム全体で「どうすれば最終的な成果につながるのか」を共通認識として持つことができます。

関連記事：KPIツリーとは？重要性や作り方、活用のポイントを解説

マーケティングでKPIを設定する際の注意点

KPIは、戦略的に設計することでマーケティング施策の質を高める効果がありますが、設計を誤ると「意味のない数値管理」に陥るリスクもあります。
具体的にどのようなことに注意すべきか、KPIの設定・運用の際に意識すべき注意点を解説します。

定期的に改善する

KPIは一度設定して終わりではありません。
施策の実施後は定期的に数値を振り返り、必要に応じて見直しを行うことが重要です。

「想定より効果が出ない」「別のプロセスに課題がある」など、現場の実情にあわせて柔軟に改善しましょう。

商材ごとにリードタイムが異なる

KPIを設計するうえで見落とされがちなのが「リードタイム（初回接点から受注までの期間）」の違いです。

たとえば、期間システムや生産装置など高単価商材の場合、顧客の検討期間が長く、1件の受注までに数ヶ月以上かかることもあります。

そのため、短期間でのCV数や受注数だけをKPIにしてしまうと「成果が出ていない」と誤認してしまい、施策の評価を誤る可能性があります。

重要なのは、自社の商材特性に合った指標とスパンを設定することです。
自社の商材によっては「資料請求数」や「セミナー参加数」といった中間指標を重視したKPI設計が効果的なケースもあります。

関連記事：営業のリードタイムとは？リードタイム管理の重要性と短縮方法を解説

リードの質と量を意識する

もう一つの注意点が「リード数＝成果」と捉えてしまうことです。

確かにリード数は分かりやすい指標ですが「数が多ければ良い」とは限りません。

質の低いリードを大量に獲得しても、商談化率や受注率が下がってしまえば、結果的に営業リソースを浪費するだけになってしまいます。

リード獲得においては「量」だけでなく「質」とのバランスを意識したKPI設計が重要です。

たとえば、以下のような複合的な視点で設計するのがおすすめです。

• リード数 ＋ MQL率（一定のスコアを満たしたリード獲得数）
• LPのCVR ＋ CV後の商談化率
• セミナー参加数 ＋ アンケート回答率・満足度

獲得したリードが「どれだけ次のフェーズ・アクションに繋がっているか」という視点を持つことで、より精度の高いKPI設計が可能となります。

関連記事：リード獲得とは？見込み顧客を集める15の効果的施策

KPI設計後の計測とPDCAサイクルの回し方

KPIを設計しただけでは成果につながりません。KPIの数値を定点観測し、事実に基づいて改善を繰り返すことが重要です。計測した結果をもとにPDCAサイクルを回すことで、施策の精度が高まり、マーケティング活動全体の成果を積み上げていくことができます。

KPI計測の基本の進め方

KPIを設計した後は、定期的に数値を確認し、レポートとしてまとめることが大切です。ExcelやBIツールを用いてダッシュボードを作成し、週次・月次で定点観測することで、施策の成果や異常値を把握できます。こうした定点観測は、マーケティング活動を客観的なデータに基づいて進めるための土台となります。

PDCAサイクルの回し方と具体例

計測したKPIをもとに、Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Act（改善）のサイクルを回すことが成果最大化に繋がります。

たとえば、Plan では「新規リードを増やし、商談化率を一定以上に維持する」という目標を立てます。次に Do で、広告施策やメールマーケティングを実行し、リード獲得と育成を進めます。その結果を Check すると「リード獲得は順調だが商談化率が低い」という課題が見えてきます。そこでActとして、次のサイクルのPlanに「リードの質を高める施策」を設定します。

このように、課題を起点に次のPlanへつなげていく改善を繰り返すことで、施策の精度が高まり、マーケティング活動全体の成果が積み上がっていきます。

関連記事：PDCAサイクルとは？業務改善につながる回し方のコツやOODAとの違いを解説

MAツール活用でKPI計測の効率化とPDCAの高速化を実現

KPIを設定した後、毎週・毎月の数値を集計してレポートを作成する業務には、多くの時間と労力がかかります。そのため、集計や分析に追われてしまうと、PDCAサイクルを十分なスピードで回すことが難しくなり、改善のタイミングを逃してしまうこともあります。

そこで役立つのが MA（マーケティングオートメーション）ツール です。MAツールとは、見込み顧客の獲得から育成・選別・アプローチまでのマーケティングプロセスを自動化・効率化するツールです。MAツールを活用することで、リード獲得から育成、商談化までのプロセスを自動で計測・分析でき、人手でレポートを作るよりも効率的です。

さらに、施策の状況をリアルタイムで可視化できるため、成果を定量的に比較でき、改善を進めるためのPDCAサイクルが回しやすくなります。

関連記事：MAツールで分析できること5選！効果を高めるコツやフレームワーク紹介

まとめ

マーケティング施策の成果を最大化し、目標達成につなげるためには「なんとなく進める」のではなく、明確なKPIを設計して管理・改善していくことが重要です。

効率的・効果的なKPI設計・運用を行う上で「MAツール」の活用は欠かせません。見込み顧客の行動やステータスを一元管理し、施策の成果を定量的に把握することで、PDCAのスピードも格段に上がります。

「KPI設計に課題を感じている」「リード管理や施策分析を効率化したい」といった課題に心当たりのある方は、自社に合ったツールを比較・検討することから始めてみましょう。

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