カスタマージャーニーはビジネスシーンで一般的に活用されていますが、近年、BtoBビジネスにおいて「バイヤージャーニー」という概念が登場しています。
本記事では、バイヤージャーニーとは何か、という基礎的な内容から、バイヤージャーニーの作成方法まで網羅して紹介していきます。
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この記事の内容
バイヤージャーニーの基本概念
まずは「バイヤージャーニー」とは何なのか、詳しく見ていきましょう。
バイヤージャーニーとは、BtoBビジネスにおいて、見込み顧客となる企業の購買担当者（バイヤー）が自社の課題を認識して情報収集して解決策を検討し、最適な商品・サービスを見つけて購入・契約に至るまでの一連のプロセスを指します。
見込み顧客は、検討段階や関心度などによって求めている情報が異なります。そのため、バイヤージャーニーを理解することで、各フェーズの見込み顧客にとって最適なアプローチができるようになるのです。
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バイヤージャーニーの3つのステージ
バイヤージャーニーは、以下の3つのステージに分けられます。
- 認知
- 検討
- 購入
各ステージについて詳しく解説します。
認知のステージ：顧客が自社の課題や目標を判断する過程
見込み顧客は、自社の問題点や実現すべきことに気づくステージからスタートします。そして、さまざまな情報を収集しながら理解を深めていき、以下のような内容を探っていきます。
-
- 「その問題点は、何が原因なのか」
- 「その問題点によってどのような支障が出ているのか」
- 「実現すべきことを達成するためにどのような目標を立てるべきか」
- 「何が妨げになっているのか」
こうして自社の現状や将来像について理解を深め、課題や目標を判断します。
検討のステージ：商品やサービスを検討・比較・評価する段階
自社の課題や目標が明確になったら、どのように課題を解決するか、どのように目標を達成するか、より詳しく情報を収集して検討します。
-
- 「どのようにしたら課題解決・目標達成ができるか」
- 「そのためにどんな手段やアプローチがあるか」
- 「実現のために、役に立つ商品・サービスはあるのか」
- 「競合の商品・サービスとの違いやベネフィットは何か」
このように、課題解決や目標達成に向けた手段やアプローチのひとつとして、最適な商品・サービスについても情報を収集していくステージとなります。
購入のステージ：最終的に購買を決定する
自社の課題解決・目標達成につながる商品・サービスだと判断できたら、購買を決定するステージへと進みます。
ただし、BtoBの場合は購買プロセスが複雑であるため、複数の意思決定者による会議を行ったり、社内稟議を通したりする必要があります。また、無料トライアルなどを通じて現場での使いやすさを判断してから購買を決定する場合もあるでしょう。
そうして、「本当に自社にとって必要だ」と判断されたら、購買を決定することとなります。
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カスタマージャーニーとの相違点
バイヤージャーニーと混同されやすい言葉に「カスタマージャーニー」があります。バイヤージャーニーよりもカスタマージャーニーのほうが馴染み深いという人もいるのではないでしょうか。
そこで、バイヤージャーニーとカスタマージャーニーの違いについて解説します。
バイヤージャーニーとカスタマージャーニーの定義の違い
カスタマージャーニーは、商品・サービスを認知して情報を収集し、比較検討を経て購入に至り、さらに利用して継続・リピート購入するまでの一連の流れを言います。BtoB、BtoC問わず、あらゆるビジネスで活用されています。
以前は「認知から購入まで」のプロセスを指すことが多かったのですが、近年は購入後のフェーズも含まれるようになっています。
サブスクリプションサービスが普及したことで顧客の継続的な利用が重要になったことや、企業がLTVを重視するようになったためリピート購入を促す施策に注力していることなどが、背景にあると考えられています。
また、近年はインターネットの普及によって、商品・サービスを利用した顧客がSNSや口コミサイトなどでレビューをシェアすることをカスタマージャーニーに含める場合もあります。
一方のバイヤージャーニーは、BtoBビジネスにおける購買担当者（バイヤー）を対象にしており、さらに自社の課題認識から商品・サービスの導入決定までのプロセスに限定している概念です。
カスタマージャーニーよりもターゲット層が絞られていることと、対象とするフェーズが限られていることなどの違いがあります。
そのため、バイヤージャーニーはカスタマージャーニーに包含されているといえるでしょう。
関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き】
マーケティング戦略における両者の役割
上記のように、バイヤージャーニーは、特にBtoBビジネスのマーケティングにおいて役立ちます。企業の購買担当者がどのような課題を抱え、どのようにして商品・サービスを選定していくのか、というプロセスを把握できるため、各ステージに合わせたアプローチ方法を立案できるでしょう。
一方、カスタマージャーニーはBtoBだけでなくBtoCでも活用できます。
また、バイヤージャーニーは「商品・サービスの購入まで」となりますが、カスタマージャーニーはそれ以降の「継続利用」や「リピート購入」などのプロセスも含むため、目的に応じて使い分けると良いでしょう。
関連記事：マーケティング戦略とは？立案手順とフレームワーク・事例を解説
バイヤージャーニーマップの作成手順とベストプラクティス
バイヤージャーニーを図にして可視化したものを「バイヤージャーニーマップ」といいます。バイヤージャーニーマップは、以下のようにして作成します。
明確なバイヤーペルソナの設定
バイヤージャーニーマップを作成する際には、バイヤーペルソナを使用します。
バイヤーペルソナとは、自社がターゲットとする企業のバイヤーを担当しているペルソナのことで、居住地・年齢・性別などの基本情報のほか、役職や部署、決裁権の有無などの詳細な人物像を設定します。また、そのペルソナが属している企業に関しても、業種・業界や事業規模、従業員数、売上高などの情報も想定しましょう。
関連記事：ペルソナマーケティングとは？ペルソナの設定方法から注意点まで
タッチポイントの特定と最適化
次は、バイヤーとのタッチポイントを洗い出します。たとえば、以下のようなタッチポイントが挙げられるでしょう。
- テレビCM
- 新聞広告
- 展示会
- セミナー／ウェビナー
- Webサイト
- SNS
- Web広告
- 自社ブログ（オウンドメディア）
- 動画
- メールマガジン
- レビューサイト
- ホワイトペーパー／eBook
これらのように、自社とバイヤーとのタッチポイントを洗い出したら、それぞれのタッチポイントがバイヤージャーニーにおけるどのステージで活用されているか検討します。
たとえば、自社の課題を認識した段階のバイヤーはその課題について詳しく理解するため、検索エンジンで検索したり、有益な資料を読み込んだりするでしょう。そのため、Webサイトやオウンドメディア、Webサイトなどで接点をもつことになると考えられます。
どのステージでどのタッチポイントを活用するのが最適なのか、バイヤー視点で考えると良いでしょう。
関連記事：販売戦略とは？立て方と5つのフレームワーク・戦略手法を解説
コンテンツマッピングとバイヤージャーニーの整合性
認知・検討・決定の各ステージにおけるタッチポイントが明確になったら、どのようなコンテンツが効果的か検討します。このときも重要なのはバイヤー視点です。バイヤーがどのような思考や心理で情報を収集するのか想定することで、有効なコンテンツを見いだせます。
認知ステージの場合、課題について詳しく書かれている記事コンテンツや、関連するキーワードのリスティング広告などが挙げられるでしょう。
検討ステージの場合では、課題解決の方法を提示し、自社の商品・サービスに関心をもってもらう必要があります。ホワイトペーパーやメルマガ、SNSなどをうまく活用し、自社商品・サービスで課題解決ができることを訴求しましょう。
そして購入ステージでは、バイヤーの購買意欲を高めるコンテンツが必要です。たとえば、事例集で実際の顧客の声を紹介したり、無料トライアルで使い勝手を試してもらったりすると良いでしょう。
バイヤージャーニー活用のメリットと事例紹介
バイヤージャーニーを活用することで企業が得られるメリットと、バイヤージャーニーの活用事例を紹介します。
売上向上への直接的な影響
バイヤージャーニーを活用することで、売上向上につながる可能性があります。
バイヤーが自社商品・サービスを購入するに至るプロセスを把握できるため、どのタイミングでどのようなアプローチが有効なのか把握できます。そのため、適切にバイヤーの購買意欲を高めていくことにつながり、結果的に受注を獲得しやすくなるでしょう。
顧客満足度の改善とリピート率の増加
自社商品・サービスを購入するまでのプロセスで「自分にとって有益な情報を提供してくれた」「信頼できる商品・サービスだ」と判断してもらうことができれば、バイヤーの満足度向上につながります。
バイヤージャーニーは自社商品・サービスを購入するまでのプロセスですが、満足度が向上していれば、その後のプロセスも促しやすくなります。結果としてリピート購入や契約継続へとつながり、LTV向上が期待できるのです。
関連記事：LTVを最大化するには？定義や計算方法、最大化方法を詳しく解説
成功企業のバイヤージャーニー活用事例
たとえば、Webマーケティング支援ツールを提供している企業の場合、以下のようにバイヤージャーニーを活用できます。
●認知ステージ
ターゲットとなるバイヤーは「展示会出展だけでは頭打ちになっている」「メルマガ以外のマーケティング施策を実行したい」といった悩みを抱えています。そのため、現代で効果が出やすいマーケティング施策について検索するでしょう。そこで、現代主流のマーケティング施策やWebマーケティング戦略についての記事コンテンツやランディングページなどを用意しておくことで、認知ステージのバイヤーと接点をもつことができます。
●検討ステージ
具体的な課題解決や目標設定が見えてきたバイヤーは、実現するための方法を探り始めるでしょう。Webマーケティングのコツを紹介したホワイトペーパーやメルマガなどで情報を発信しつつ、自社サービスで課題が解決できるといった内容を訴求します。
●決定ステージ
自社サービスに関心をもったバイヤーに対し、決定を促すためのアプローチを行います。たとえば、顧客の声を集めた事例集、他社サービスとの比較表、毎月の料金をシミュレーションできる見積書などがあります。また、無料トライアルで使い勝手を試してもらうことも有効です。
バイヤージャーニーを最適化するためのツールとソリューション
バイヤージャーニーは勘や憶測で作成してしまうと、現実とのズレが生じかねません。ツールやソリューションを活用して、現実的なバイヤージャーニーを設計しましょう。
アナリティクスツールの活用
アナリティクスツールは、WebサイトやSNSなどに訪問したユーザーの閲覧履歴・行動履歴を分析できるツールです。「どのページを閲覧してからホワイトペーパーをダウンロードしたのか」「事例集を見たユーザーは、次にフォームから問い合わせをしている」など、ユーザーの行動を浮き彫りにできるため、ユーザーの行動を把握したり、施策の効果を測定したりする際に活用できます。
関連記事：アクセス解析とは？サイト改善に必要な基礎知識｜オススメツール9選も紹介
CRMシステムとの連携
顧客に関する情報を一元管理できるCRMシステムを分析することで、バイヤーの属性を把握しペルソナ設計に役立てられます。また、バイヤーが購入に至るまでの問い合わせ履歴や商談履歴などを分析できるため、どのようなアプローチを求めているのか把握できます。
関連記事：CRMとは？導入メリット・機能や選び方とツールも紹介
DSRツールの活用
DSRとは「デジタルセールスルーム」のことで、自社と取引先が情報共有できるオンラインスペースです。営業資料や見積書、請求書などを共有でき、誰がどのコンテンツを閲覧したのか分析できます。そのため、取引先がどのくらい関心をもってくれているのか把握できるでしょう。
関連記事：デジタルセールスルーム（DSR）とは？複雑化するBtoB営業プロセスに有効な情報共有の場
オートメーションの利点と運用のポイント
業務にオートメーションを活用することで、購買プロセスに応じて次のステージに進めるような後押しをテクノロジーを使って自動化でき、行動をモニタリングしていなくても最適なタイミングで最適なアクションを実行できます。また、今まで人手で行っていた業務が自動化されるため、工数やミスが削減されて業務効率化にもつながります。
オートメーションを導入・運用する際には、バイヤージャーニーの各ステージに応じて、メールを自動配信したりWebページを自動表示したりするなど、シナリオを設計しておく必要があります。バイヤージャーニーを理解して適切なシナリオを設計しましょう。
よくある質問と回答（FAQ）
バイヤージャーニーはカスタマージャーニーよりも一般的ではないため、運用面などに不安を抱く人も少なくありません。そこで、FAQ形式でよくある質問をまとめました。
バイヤージャーニーの作成に最適な時期は？
精度のバイヤージャーニーを作成するためにはある程度まとまったデータが必要ですが、データが多いほどバイヤージャーニーの作成には非常に多くの時間と手間がかかります。作成に時間を割けずに薄っぺらい内容になってしまうと、実践では活用できないでしょう。
新規事業を立ち上げるタイミングで大まかなバイヤージャーニーを設計しておき、その後は定期的に内容を見直して精度を高めていくと良いでしょう。
小規模ビジネスでもバイヤージャーニーは有効か？
事業規模に関わらず、バイヤーの行動や意思を理解し、最適なタイミングで最適なアプローチをすることは重要です。そのため、小規模ビジネスでもバイヤージャーニーは活用すべきと言えるでしょう。
バイヤージャーニーの改善に必要な指標は？
以下のような指標をもとに、効果を検証しましょう。
・各ステージの移行率
次のステージへどのくらいの割合が移行したか分析することで、施策の有効性を判断できます。
・次のステージへ移行するリードタイム
リードタイムが短いほど、バイヤーの購買意欲を促せていると評価できます。
・各ステージのタッチポイントのリアクション
閲覧数、CV数、開封率などを分析することで、バイヤーの関心度を把握できます。
まとめ｜今後のバイヤージャーニー活用の展望
最後に、本記事の内容と、今後の展望についてまとめます。
バイヤージャーニーの重要性の再確認
BtoBビジネスは購入までのリードタイムが長くなる傾向にあるため、バイヤーがスムーズに購買プロセスを進められるよう、バイヤージャーニーを把握したうえで適切なアプローチをする必要があります。バイヤーが「認知」「検討」「決定」のうちどのステージに位置しているのか把握し、最適なアプローチをして購買意欲を高めましょう。
継続的な改善とアップデートの必要性
バイヤージャーニーは一度作成したら終わりではありません。価値観や環境の変化により、バイヤーが置かれている状況や求めている情報なども変わってくるため、定期的に内容を見直す必要があります。
タッチポイントやコンテンツが適切か見直し、継続的に改善してコンテンツをブラッシュアップしていきましょう。
将来のマーケティングトレンドとバイヤージャーニーの進化
ソフトウェア開発を手がけるPega社によると、南米アメリカ、ヨーロッパ、アジア太平洋など11カ国のマーケティングリーダーの半数以上が「MarTech（マーケティングテクノロジー）への投資により今後5年間で収益が10～40%増加する可能性がある」と考えていると言います。つまり、今後はマーケティング領域でさらなるテクノロジーの活用が推進されていき、それに伴って収益向上も見込めるでしょう。
こうした将来を実現するには、1社1社のLTVを向上させるためにバイヤージャーニーの見直しが必要とされています。MarTechを活用し、バイヤージャーニーを効率的に進めることが重要と言えるでしょう。
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