マーケティングで注目されている「オムニチャネル」という戦略ですが、オンラインでの営業が主流となる中で、これからの時代にはオムニチャネルが求められるようになるでしょう。
今まで主流だった「営業の分業化」から「営業のオムニチャネル化」への移行の流れには、どのような背景があるのでしょうか。
そしてこれからの営業組織に求められることとは何なのでしょうか。
本記事では、オンライン施策の重要性からオムニチャネル化の必要性を紐解きます。
この記事の内容
営業の”オムニチャネル化”
ここではまず、オムニチャネルの定義と、従来の戦略との違いを整理します。
オムニチャネルとは？
「オムニチャネル」とはオムニ（Omni）＝「すべて」、チャネル（Channel）＝「流通経路・集客経路」を合わせた言葉で、小売業を中心に広がっている販売戦略のことを言います。
内容は文字通り、すべてのチャネルを連携させて消費者と接点をもつことを指します。
小売業では、実店舗のほかに自社サイトやECサイト、アプリやSNSなどを通じて消費者とつながりをもちますが、これらのチャネルすべてを連携することで利便性を向上させて顧客満足度をアップさせることができます。
具体例としては、セブンアンドアイホールディングスの「オムニ7」や、イオンの「イオンドットコム」、良品計画の「MUJI passport」などがオムニチャネル施策にあたります。
オムニチャネル戦略とは、顧客がどの接点（チャネル）から接触しても、一貫した最適な一貫した最適な体験を提供し、購買を後押しすることといえます。
他の戦略との違い
また、オムニチャネル戦略に類似し、混同される用語として「マルチチャネル戦略」と「クロスチャネル」があります。
マルチチャネル
マルチチャネルとは、複数のチャネルを提供するのみでチャネル同士の連携はされていません。
そのため、店舗間で顧客データが連携されていなかったり、オンラインとオフラインで在庫データが連携されていなかったりするという課題が生まれてしまいます。
クロスチャネル
クロスチャネルとは、チャネルごとのデータを統合することで、在庫や顧客フォローを最適化することができます。
クロスチャネルを発展させてシームレスに連携することが、オムニチャネルなのです。
チャネルの意味を整理したい方にはこちらのページが参考になります。
関連記事：マーケティングチャネルとは？種類や活用方法、活用のためのツールを紹介｜SNSチャネルの種類と活用方法
オンライン施策の重要性とバイヤーイネーブルメント
BtoB購買担当者は、テレアポや飛び込み営業をきっかけにするよりも、オンラインにて自分自身で情報収集をして購買を検討することが多くなりました。
実際に、「BtoB購入プロセスの70%は、購入者が販売に従事する前に行われる。」という調査結果もあります。（Gartner社・2019年・https://www.gartner.com/en/articles/the-buying-experience-the-most-important-thing-in-sales-and-mark）
また「BtoBバイヤーの75%が、担当者のいない販売体験を好む。」というデータや（Gartner社・2019年・https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey）「BtoB支出の49%がオンライン経由である。」というデータ、そして「BtoBバイヤーの68％が、将来的にデジタルショッピングチャネルの使用を増やす。」と答えており、オムニチャネル化の重要性も垣間見えます。（VML・2023・https://www.vml.com/insight/the-b2b-future-shopper-2023）
オンラインで情報収集をするだけでなく、購買までオンラインで完結する担当者が増えているのです。
しかし、その反面「在庫情報が分からない」、「配送情報が分からない」といった不満を感じている購買担当者も少なくないことも分かっています。
そこで最近では、オンラインを駆使して自主的に購買行動を進めるBtoB購買担当者をフォローし、自社の商品を買ってもらうように導く「バイヤーイネーブルメント」という考え方が注目されています。
先述の通り、購買者はWebページだけでなくECサイトを活用している場合が多く、それぞれの在庫情報や配送情報に不満を感じている担当者も少なくないため、あらゆるチャネルを連携して利便性を高めていく「オムニチャネル」の考え方がバイヤーイネーブルメントにも重要になるでしょう。
営業分業化への移行
オンラインの営業活動により、非効率な営業プロセスを分業化させる組織が増えています。
従来の営業プロセスでは、商談に至るまでのターゲティングや顧客リストの作成からテレアポ、ヒアリングや提案書作成、商談が終わったあとの取引先の社内稟議フォローや契約書締結、納品、納品後のアフターフォローまで営業が担当していました。
このような非効率な営業活動を、いかに業務を効率化して最大の成果を出すかを考えたとき、「営業プロセスを分業化する」という結論にたどり着く組織が増えています。
今までは一人の営業担当者が行っていた営業プロセスを、複数の部署が各フェーズを担当することにより効率化が期待できます。
また、それぞれの業務のプロが担当するため専門性が高まり生産性も向上するのです。
マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセス
営業の分業化では「マーケティング」「インサイドセールス」「フィールドセールス」「カスタマーサクセス」といった4部門で分業します。
各部門ごとに目標達成に向けたプロセスの実施状況を計測するためにKPIを設定することになりますが、営業の分業化において、KPIは単なる「目標」ではなく、部門間の連携を円滑にするための共通言語として機能します。
オムニチャネルを導入する際は、どの接点が成果を生んでいるかをKPIで可視化することが成功の絶対条件です。
また、営業プロセスを各部門で分業し、連携して成果を上げていくことを「The Model（ザ・モデル）」といいます。
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マーケティング
潜在的な顧客を発掘することをメインに取り組みます。
セミナーや展示会などのオフライン施策、Web広告やSEOなどのオンライン施策などを組み合わせてリードを獲得し、リード情報を入手します。
獲得できたリード数や獲得率がKPIとなります。
マーケティング施策のKPI例
- リード獲得数（MQL数）
- 獲得単価（CPA： 1件のリードを獲得するためにかかったコストの効率性。）
- コンテンツエンゲージメント（ DL数やウェビナー出席率など、顧客の興味関心の深さ。）
関連記事：KPI設計とは？BtoBマーケティングのKPI設計例や設計のポイントを解説
インサイドセールス
マーケティングから引き継いだリードを育成し商談化するプロセスを担当します。
今までは獲得したリードの温度感に関係なくすべて訪問していましたが、それでは受注率がとても低くなってしまいます。
そこでインサイドセールスがリードの興味を充分に育成してからパスすることで、受注確度の高い商談のみに注力できるようになるのです。
商談化できた案件数をKPIとします。
インサイドセールスのKPI例
- 架電数
- 担当者に電話がつながった件数
- メール送信数
- メール開封率
- メール返信率
- アポイント獲得数/獲得率
- 実際に商談が発生した件数
- リードからのヒアリング件数
- フィールドセールス訪問までのリードタイム
関連記事：インサイドセールスとは？定義から組織化・有効なツールまで完全網羅
フィールドセールス
インサイドセールスから引き継いだリードに実際に訪問し、提案やヒアリングなど商談を行います。
受注までのフォローやクロージングまで担当します。
受注件数や売上がKPIとなります。
フィールドセールスのKPI例
- 受注件数・受注金額
- 受注率（成約率）
- 商談リードタイム
- 案件単価（平均受注単価）
カスタマーサクセス
クロージング後のアフターフォローはカスタマーサクセスが担当します。
導入支援や運用支援をすることで契約を継続してもらい、さらにクロスセルやアップセルの提案もします。
継続契約数や更新率（リピート率）がKPIとなります。
カスタマーサクセスのKPI例
- 解約率
- オンボーディング完了率
- リピート率
- 売上継続率
- LTV（顧客生涯価値）
- アップセル・クロスセルの受注金額/受注率
関連記事：カスタマーサクセスとは？具体的な業務から2つの意識すべきことまで
「The Model」では、各部門のゴールとなるKPIが次の部門にも影響し、リレー形式で最終的なKPIにたどり着くようになっています。
オムニチャネル化したこれからの営業組織
テクノロジーの進歩による購買行動の変化に伴い、企業はさまざまなチャネルを用意しておく必要が出てきています。
「The Model」では区分されていたインサイドセールスとフィールドセールスも、現在はどちらもデジタルツールを活用してオンラインで顧客対応をするようになっているため、もはや明確な区別が難しくなってきています。
顧客は「リアルとデジタルの両方を使うオムニチャネルで対応してほしい」と考えているのです。
つまり営業のオムニチャネル化とは、「オンラインを活用するインサイドセールス」と「オフラインでリアルに会うフィールドセールス」を融合させていき、リアルとデジタルどちらにも対応できるような営業組織にすることではないでしょうか。
さらに、これからの営業組織ではより一層シームレスに連携していけるよう、マーケティングからCSまで全ての営業プロセスにデジタルを取り入れてオムニチャネル化していくことが求められるようになるかもしれません。
それでは、これからの営業組織の在り方を見ていきましょう。
データを蓄積してAIを活用した営業活動
今までも営業活動の一元管理のためにSFAやCRMが使われてきましたが、今後はより情報をシームレスにつなぐためデジタルツールでのデータ活用がさらに進むことが予想されます。
そしてこれからは、その蓄積されたデータを人の手や目で分析するのではなく、AIが分析して営業活動をサポートしていく仕組みが広がっていくでしょう。
SFASFA/CRM「Mazrica Sales」のAIフォーキャスト機能は、蓄積された営業データをAIが分析して、案件ごとの受注確率を予測してくれます。
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営業担当者は毎日の営業活動を入力するだけで、Mazrica Sales搭載のAIが精度の高い案件を見極めたり、リスクをあらかじめ検知してくれたりします。
また、過去の案件から類似事例を抽出したり、受注に効果的な次のアクションをリコメンドしたりする機能も搭載されています。
このようなAIの活躍は、オンラインでの営業活動にも良い影響を与えてくれます。
コロナ禍で商談が制限される中でMazrica Salesを先行導入した株式会社サカエでは、AIの予測正答率が80％という高い結果になったということで、オンラインでも効果的な営業戦略を立てられているとのことです。
AIを活用することで、今までの対面営業の実績を基にオンライン施策を考えるだけでなく、オンライン営業の実績を新しく蓄積していきオンライン下での受注確率やリスクを予測していけるようにもなるでしょう。
動画を活用した営業活動
ガートナー社は「サプライヤーとバイヤー間の今後のすべてのやり取りの80%が、デジタルチャネルで行われる。」というデータを公開しており（Gartner社・2021年・https://www.sandeepkelvadi.com/marketing/b2b-buyer/）、今後はますますテレワークやオンライン商談が一般化することがわかります。
▶▶オンライン商談ツール11選徹底比較～特徴・費用・導入メリット紹介
営業のオムニチャネル化でぜひ検討してほしいのが動画コンテンツです。
今までもデモ動画や商品紹介動画などを営業活動に取り入れている組織はありましたが、これからの営業活動ではあたかも実際に商談しているかのような商談動画が注目されています。
商談動画とは営業担当者が商談のときと同じような営業トークを繰り広げるため、リードの理解度を深めることができます。
またトークしている画面と資料画面を切り替えられたり、ポップアップで補足情報が提示されたりするなど、視聴者側の利便性も高いのです。
さらに動画上からフォームを経由してお問い合わせができるため、確度の高いリードだけオンライン商談へ導くことも可能です。
商談動画を活用することで確度の高い商談のみに注力することができるので、オンラインでも受注率を下げることなく効率の良い営業活動を実現します。
終わりに
これからの営業組織では、オムニチャネル化のような新しい変化が求められます。
今回紹介したようなデジタルツールやAIなどを活用しながら、オムニチャネル化を図っていきましょう。
例えば、AI搭載のSFA「Mazrica Sales」を活用すれば、蓄積されたデータを元に最適な接点をAIが提案してくれるため、迷うことなく組織のオムニチャネル化を加速させることが可能です。
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