近年、ますます重要性の増すBtoBマーケティング。BtoBマーケティングはBtoCとは異なる点が多くあり、一見とても複雑に見えます。
しかし、3つのポイントで失敗しないBtoBマーケティングに。 この記事ではその3つのポイントについて説明します。
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この記事の内容
BtoBマーケティングとは？
そもそも、BtoBマーケティングとは何でしょうか。
BtoBとは、BtoC（Business to Customer）と対になる言葉で、Business to Businessの頭文字をとったものです。
これは企業間取引のことを指し、BtoBマーケティングでは企業相手にマーケティングを行うことが求められます。
そのため、テレビ広告などBtoC広告で有効な手段はBtoBマーケティングではあまり重要ではなく、他の方法を行うことが必要となります。
BtoBマーケティングが重要となっている背景
はじめに書いたように、時代の変化に伴ってBtoBマーケティングの重要性は徐々に上がってきています。
この理由には、WEBの発展に伴い、顧客がモノを買う際に取る行動も徐々に変わってきたことが挙げられます。
以前は情報収集の方法が企業の担当者から話を聞くことに限られていましたが、現在ではWEBでいくらでも製品の情報や口コミなどを確認することができます。
その結果、顧客は営業パーソンに会う前に独自に情報を集め、すでに意思決定を行なっていることが多くなってきました。
例えば、CEB（現在はGartner）という会社の2012年の調査によると顧客の57％は営業担当者に会う前に購入するか否かの決定を行なっていると言います。
つまり、BtoBマーケティングの手段を用いて、早い段階から顧客にアプローチを行うことが重要になってきているのです。
BtoBマーケティングの特徴
では、本題のBtoBマーケティングの特徴とは何でしょうか？
下の表をご覧ください。
BtoCマーケティングとBtoBマーケティングの特徴をそれぞれまとめてあります。
ここから分かることは、BtoBマーケティングでは経済的合理性を重視し、多層的な決定プロセスを経る相手を相手にしなくてはならないということです。
ここから、BtoBマーケティングがなぜ複雑と言われるのか、その理由が見えてきます。
BtoBマーケティングでは感情に訴えればいいというものではなく、多数の行為者の代表者である相手に明確に「なぜ」その商品が必要なのかを説明しなくてはならないのです。
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①BtoBマーケティングの特徴と背景を理解している
一つ目のポイントはマーケティング担当者がきちんとBtoBマーケティングの特徴と背景を理解していること。
このポイントはマーケティング活動を行う上で前提となる部分であり、これを理解せずにマーケティングを成功させることはできません。
以下の記事は、BtoB営業（法人営業に特化した記事になります。こちらも併せてご覧ください。
関連記事：法人営業とは？求められるスキルや個人営業との違いを解説
②適切なBtoBマーケティングの手法を利用している
ここまで、BtoBマーケティングの特徴と背景について概観してきました。
では、2つ目のポイントとして実際にどのようなマーケティング手法がBtoBでは有効なのでしょうか？
ここでは代表的な４つの手法を紹介します。
コンテンツマーケティング
コンテンツマーケティングとは、見込み客（リード）の関心を引くような話題をウェブサイトなどで公開することでウェブサイトのファンとなってもらい、そこから商品を買ってもらうという手法です。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介
例えば、企業がブログなどを運営し、そこで情報を得てもらうと同時に商品の良さを伝えていくこともコンテンツマーケティングの一つであると言うことができます。
このMazrica Sales Lab.の運用もコンテンツマーケティング施策の一環です。
また、自社の製品の特徴や独自の調査結果、ノウハウなどをまとめたe-bookをそのサイト上で無料公開するe-bookマーケティングもこのコンテンツマーケティングから派生したものです。
Mazrica Sales Lab.では以下のようなe-bookを公開しています。ぜひダウンロードしてみてください。
関連記事：オウンドメディアとは？成功事例からオウンドメディアマーケティングを学ぶ
リスティング広告マーケティング
リスティング広告とは、検索結果と同時に表示される広告のことです。
皆さんも必ず目にしたことがあるのではないでしょうか。
この灰色の線で囲んでいる場所がリスティング広告となっています。
商品と関係のありそうなワードを調べた相手にピンポイントに商品の情報を届けられることがこの手法の魅力です。
さらに、リスティング広告のメリットはSEO（Search Engine Optimization）、つまり検索上位にページを表示させることで集客を狙う仕組みとは異なり、入札額により自社の商品を常に上に表示させることができることです。
少額から利用ができるため、それほどお金をかけずに始めることができるのもメリットです。
プレスリリース
プレスリリースとは、新聞やテレビといったメディアに自社のニュースを取り上げてもらうことです。
多数の人に一気に情報を届けることができる手法であり、多くの企業がこれを取り入れています。
例えば、Mazrica Sales Lab.を運営する株式会社マツリカは、資金調達のプレスリリースを出し、そのニュースが日本経済新聞などに取り上げられました。
プレスリリースの利点は、お金をかけずにメディアを見ている多くの人に自社の情報を拡散できることです。
一方で、新聞社やテレビ局を通して情報が伝えられるために自らの一番伝えたいことがよく伝わらない場合もあり、注意が必要です。
展示会
商品を直接顧客に紹介できる場として、展示会を活用することも一つの手です。
見込み客が直接会場までやってきてくれるので、一度に多くの見込み客と接することができます。
メリットとしては、自社の製品を直接手にとって体験してもらえるため、製品の強みや特徴を直接伝えられることがあります。
しかし、会場を借りなくてはならないためコストがかかることに注意しなくてはなりません。
▶︎▶︎Mazricaが展示会に出品した様子はこちら
https://product-senses.mazrica.com/senseslab/column/web-promotion-expo2019
③BtoBマーケティングのためにMAやSFAなどのツールを導入している
3つ目のポイントとしては、MAやSFAなどのツールをうまく利用してBtoBマーケティングを運用することが挙げられます。
MAの導入
MAとはマーケティングオートメーションのことであり、マーケティング業務を格段に行いやすくします。
具体的には、MAを利用すれば資料請求のページを簡単に作れることや、資料請求をした人のWeb履歴をトラッキングできること、それらの要素でセグメント分けをしてメールの一括送信ができることが挙げられます。
今まではコードに関する知識などの特別な技術がなくてはできなかったことを、MAが代わりに行なってくれるのです。
また、何回製品のページにアクセスしているかやどのようなページに興味があるのかをMAを使って調べることができるため、「どれほど」「どのように」自社の製品に興味を持っているかがわかり、営業活動の手助けになります。
それだけでなく、見込み客の情報を蓄積していくことができるため、どのような客層にアプローチしていくべきかを知ることもできるのです。
見込み客の創出から育成、選別までをも一手に引き受けることができるものがMAと言えるでしょう。
MAの導入は業務の効率化と最適化を可能にします。
MAについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：MA（マーケティングオートメーション）とは？意味や導入メリット・おすすめのツールを紹介
SFAの導入
MAと平行して使用することがおすすめなのがSFAです。
SFAとは営業支援ツールであり、営業活動を行うことを支援することを目的とします。そのため、持っている基本的な機能は「顧客情報の管理」「営業のタスク管理」「案件管理」「売上などのレポート機能」「日報機能」となっています。
「案件管理」、「営業のタスク管理」などはMAでは弱い部分であり、SFAの導入によりMAがしっかりと従来の効果を発揮できるのです。
例えば、MAを活用して見込み客から問い合わせを獲得したとします。
その後、インサイドセールスがMAで入手した情報（顧客の企業名、担当者情報）を参照してアプローチを行います。
そして商談の記録はSFAにて管理を行います。上記のようにすることで営業効率が上がるのです。
SFAについては、こちらの記事内で詳しく解説しています。
関連記事：SFAとは？CRM・MAとの違いは？意味・役割・主な機能を徹底解説
以下はSFAの案件管理のイメージ。
つまり、マーケ業務にSFAを導入するメリットには、MAでは弱い部分をSFAが補い、MAが蓄積した情報をSFAがマーケからセールスの手に渡すことができることにあります。
MA×SFAで企業の活動が最も効率化されると言い換えられるでしょう。
SFAの一つであるMazrica SalesはMAであるMarketoとの連動が可能であり、マーケティングとセールスの効率的な働き方を提案しています。
詳しいことについては以下の無料e-bookを参考にしてみてください。
AIエージェントツールでBtoBマーケティング活動を促進
AIエージェントとは、ユーザーや他のシステムに代わってタスクを自律的に実行できるシステムです。大規模言語モデル（LLM）を中核技術として、意思決定や問題解決、外部環境とのやり取りなどの幅広い機能を備えています。
参考記事：営業活動で使えるAIエージェントとは？活用事例と導入までの流れを解説
AIエージェントの特徴は自律性にあり、与えられた指示に基づいて情報収集や分析を行うことが可能です。実際の活用場面は多岐にわたり、カスタマーサービスや自動運転、サプライチェーン管理など様々な分野で導入が進んでいます。
- 顧客データの自動分析と優先順位付け
- 商談内容の文字起こしと分析
- 提案資料の自動生成と最適化
- リアルタイムでの商談支援とアドバイス
- 自動スケジュール調整と会議設定
- 顧客とのメールコミュニケーション自動化
Mazrica Engage
Mazrica Engageは株式会社マツリカが提供するAIエージェントツールです。マーケティング・営業プロセスの各フェーズにおいてAIが営業担当者に代わって業務を担い、自律的に購買プロセスを前に進めるAIエージェントです。Mazrica Engageを活用することで顧客対応・ナレッジ検索・事前調査・見込み顧客検知などの業務をAIにお任せ人間は「本来集中すべき業務」に集中できるようになります。
サイト来訪からコンバージョンまでのCVR（コンバージョンレート）がBtoBのWebサイトだと平均2.23%と言われています。このCVRを改善する新しい手法としてAIチャットが注目されています。Mazrica EngageはAIチャットをサイトに埋め込んでCVRを上げることができます。（参考記事）
リード→ホットリード化、ホットリード→商談化、などのマーケティングファネルを改善できるようになります。
マーケティング担当は従来のリード情報の取得だけではなく、顧客ごとの興味関心をデータとして取得し営業へ連携することができるようになります。営業資料の共有においても単にPDFを顧客へ共有するだけではなく、Mazrica Engageを活用すると顧客体験が上がり、より多くのデータを取得できます。営業は見込み顧客それぞれの興味関心を把握して、クロージングに活かすことができます。AIとの対話データをもとに、顧客が検討の上で、何を気にしているのかがわかるようになります。提案資料にAIチャットを仕込みむことで、閲覧データに加えて対話型のデータを取得することもできます。
Mazrica Engageの特徴
- 自社で保有する資料や文書などのナレッジをAIに読み込ませることで、ほしい情報をAIに聞いてすぐに引き出すことが可能
- 社内の情報検索の業務をAIによって大幅に効率化することが可能です
- 自社専用のChatGPTのようなAIチャットを簡単に生成することができる
- AIチャットを顧客接点に設置することで、各見込み顧客それぞれが欲しい情報を対話を通じて届けることができる
- 従来のターゲティングを超えた一人ひとりにパーソナライズされた体験を届けることができる
顧客は資料に設置されたAIチャットを活用して、資料を読み込まずともAIとの対話で情報をすぐに取得可能です。営業は顧客のコンテンツ閲覧状況、AIとの対話データをもとに、顧客の興味関心度合いを可視化できます。
分析レポートを活用することで顧客のアクセスデータを分析しAIがホット顧客をリコメンドしてくれます。また、閲覧データから顧客の興味関心テーマ仮説をAIが整理します。さらに興味関心テーマ仮説Web上に存在する顧客の会社・個人のデータを調査して整理します。
公式サイト：https://product-senses.mazrica.com/lp-dealagent-ai
終わりに
この記事では、BtoBマーケティングに成功している企業の行なっている３つのポイントについて解説しました。
BtoBマーケティングの特徴をしっかりと理解した上でMAやSFAというツールを用いてマーケティング活動を行えば、その効果が最大化されるはずです。
BtoCマーケティングとの違いをはっきりと理解して、BtoBマーケティングなりの特性を生かしていきましょう！
BtoBマーケターのためのSFA/CRM活用術
マーケティングでのSFA/CRM活用方法に関する資料です。マーケティングの役割・指標だけでなくSFA/CRM活用例についても紹介します。
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