営業ヒアリングのコツは？ニーズを引き出すフレームワーク

営業プロセスの中で最も重要とも言われているヒアリング。

ヒアリングによって、取引先の隠された課題やニーズを見つけることができ、結果的に良い提案につながるのです。

つまり、ヒアリングで充分な情報を得られなかったり、表面化していない真意に近づけなかったりすると、顧客の心に刺さる提案をすることができないとも言い換えられます。

そこで、この記事ではヒアリングの極意について解説します。

• 営業ヒアリングとは
• 営業ヒアリングの基本の流れとコツ
• ヒアリングシートに盛り込むべき項目

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営業のヒアリングとは？

営業プロセスの中で最も重要とも言われているヒアリング。提案のひとつ前の営業プロセスです。

営業ヒアリングによって取引先のことを知ることで、取引先の隠された課題やニーズを見つけることができ、結果的に良い提案につながるのです。

つまり、ヒアリングで充分な情報を得られなかったり、表面化していない真意に近づけなかったりすると、顧客の心に刺さる提案をすることができないとも言い換えられます。

ヒアリングとは顧客の抱える問題を聞きだし、理想像とのギャップ(課題)を明確にすることです。

これは、スムーズにカスタマージャーニーを進めていく上で重要なステップとなります。つまり、「いいヒアリング」とは顧客と課題及び目標について合意形成できるヒアリングと定義することができます。

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【カスタマージャーニーにおける営業のアクション】

関連記事：カスタマージャーニーマップとは?作り方やメリット・事例【テンプレート付き

では、この良い「ヒアリング」を行うためには何が必要なのでしょうか？それは顧客に対して仮説を持つことです。自分の仮説を叩き台にすることで顧客の抱える問題意識や現状を引き出していきます。

ここで言う「仮説」とは、「こんなことに困っているのではないだろうか？」「本当に問題なのは、こんなことではないだろうか？」ということです。

これを相手にぶつけていき、問題の本質を解決するために自社は何ができるのかを考えるのが営業パーソンには必要なのです。

しっかりとした営業準備とは、顧客について「仮説」をもっていることを指すのです。

いい仮説を立てるためは、それを支える事前準備が必要になります。
例えば、訪問先の情報（WEBサイト、SNS、ニュース）だけでなく、訪問先の業界や競合他社の情報など幅広くデータ収集をして、「どんなことを求めているのか」「どんな課題を解決したいのか」という仮説を立てましょう。

事前の仮説を実際の商談の場で検証していくことで相手が求めている情報を提供できますし、その仮説が間違っていてもより深い営業ヒアリングを生むことができます。

準備の段階でトークスクリプトを作っておくと安心でしょう。トークスクリプトの作り方については、以下の記事で解説しています。
関連記事：トークスクリプトとは？営業力が上がる作り方のポイントと例文を紹介

営業ヒアリングの3つのコツ

それでは、トップ営業パーソンが実践している営業ヒアリングのコツを簡単に説明していきます。

営業ヒアリングにおける上手い話し方には、以下のような3つの特徴があります。

1. 自分が話すことよりも顧客の話を聞くことを重視する
2. 話の主語を顧客側にする
3. 商品・サービスのイメージが伝わりやすいように話す

関連記事：営業のコツとは？よくある営業課題と商談成功の15のコツを解説

①自分が話すことよりも顧客の話を聞くことを重視する

ヒアリングでは、営業が一方的に話していても意味がありません。顧客の話を聞くことをメインにヒアリングの構成を組み立てましょう。

「話し上手」でいるよりも「聞き上手」でいるべきであるということです。

②話の主語を顧客側にする

ヒアリングでは、話の主語を顧客側にするように心がけましょう。

「〇〇さんは普段このように感じていませんか？」「〇〇さんが～のような場合に大事にしていることは何ですか？」というように、話の主語を相手にすることで、より相手を引き込みやすくなり、相手側も自身の情報を話しやすくなります。

これにより、営業が話したいことではなく、顧客が知りたいことを中心に話を展開していくことができるようになるのです。

③商品・サービスのイメージが伝わりやすいように話す

自社商品・サービスの特性や魅力、概要が伝わりやすいように話すことも重要です。

必要に応じて画像や動画を用い、または事例を交えるなどして、顧客が自社商品・サービスによってどのような価値を得られるのかを明確に伝えましょう。

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営業ヒアリングの基本の流れ

営業のヒアリングを行う際は以下の流れで行うのが良いでしょう。

1. アイスブレイクをする
2. ヒアリングをする
3. プレゼンテーションをする
4. クロージングをする（ネクストアクションの設定）

それでは、順に見ていきます。

STEP1.アイスブレイクをする　～雰囲気づくり～

アイスブレイクとは緊張を解きほぐすための手段のことを指します。営業のヒアリングでは初対面の相手と話す場合が多いですから、多くの場合アイスブレイクから始めていくことが多いでしょう。

営業の場合はアイスブレイクの際、主にビジネスとは関係ない話を行うことで緊張をほぐしていきます。

下記記事では具体例をご紹介しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

関連記事：営業・商談でのアイスブレイクの効果とは？鉄板・タブーネタも紹介

STEP2.ヒアリングをする　～ニーズの掘り起こし～

営業のヒアリングを行う際は以下の流れで行うのが良いでしょう。

1. アイスブレイク
2. ヒアリング
3. プレゼンテーション
4. クロージング（ネクストアクションの設定）

ここまでおこなったらいよいよ肝心のヒアリングです。項目については後ほどご紹介しますので参考にしてみてください。

STEP3.プレゼンテーションをする　～役に立てることをアピール～

ヒアリングが完了したら、聞き出した課題に対して自社製品やサービスが役に立つことをプレゼンテーションで伝えます。ヒアリングではもちろん情報を引き出すことも重要ですが、その場で顧客の課題と自社の解決手段を結びつけて考えることも大切です。

関連記事：【営業のプレゼンテーション大全】始め方・終わり方、資料作成のポイントからちょっとしたtips紹介

STEP4.クロージングをする　～ネクストアクションの設定～

プレゼンテーションが終わったら、最終段階でクロージングを行います。

そこでそのまま契約が締結できるのがベストですが、なかなか難しい場合も多いため、その際はネクストアクションの設定を行いましょう。詳しくは以下の記事で解説していますので、参考にしてみてください。

関連記事：クロージングとは？営業の流れや成約率を高めるコツ・テクニックを例文で解説

営業ヒアリングシートの内容に盛り込むべき6つの項目

営業ヒアリング成功のための一番の秘訣は、事前準備を徹底することです。

限りのあるヒアリング機会の中で、情報を抜け漏れなく引き出し、会話を発展させていくには、予めヒアリングシートを作成しておくと良いでしょう。

ヒアリングシートを作成しておくことで、商談の現場で役に立つのはもちろん、その後の顧客管理も簡単になりますし、社内での情報共有も効率化させることができます。

それではまず初めに、ヒアリングシートで押さえるべき項目をご紹介していきます。

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項目①現状・課題

顧客が現在どのような状況におり、どのような課題を抱えているかを第一に知る必要があります。

顧客はどんなモノを利用しているのか、それが無くなるとどのような不利益が生じるか、それ以上に求める事には何があるのか、といったことを聞き出しましょう。

顧客自身が課題に気づいていない場合もあるため、現状を整理しながら、課題を見つけるヒントを探ってみましょう。

項目②自社商材への印象・疑問点

自社商材についてどのような印象や疑問を抱いているかを聞き出します。

というのも、顧客がややマイナスな印象を抱いているのに、それに気づかずに営業パーソンが自分の印象だけで営業をかけてしまっては、不信感が生まれてしまいます。

相手のイメージに寄り添いながらトークを進めることが大切です。 また、疑問点ははやめに解決しておくべきです。

モヤモヤと疑問を抱えたままでは、好印象につなげるのは難しいでしょう。

早いうちに疑問点を収集し解決しておくことで、顧客の商材への印象を上げていくことができます。

項目③希望納期・スケジュール

後になって間に合わないことが判明して全て無駄になってしまう、というようなことを防ぐため、商談が進む前に、予め希望納期やスケジュールは聞いておくようにしましょう。

納期に間に合わせるのがどうしても現実的に無理というパターンもありますので、先にわかっていれば、営業側も顧客側も労力や時間のロスを割けることができます。

項目④予算・希望価格

顧客の想定している予算感や希望価格も先に聞いておくべき項目です。

ある程度の予算感がわかっていれば、おすすめするべきプランもわかりやすくなるうえ、顧客も安心感を得ることができ、スムーズに商談を進めることができます。

項目⑤意思決定の基準・検討部門・キーパーソン

顧客が購入に至る意思決定の基準や、検討をする部門についての情報を予め手に入れておきましょう。

例えば、夫が家電を購入しに家電量販店に訪れた場合に、説明を聞いた後に家に帰って実際に家電を使用する妻と話し合い、購入するか決めるという流れがあるかもしれません。

このとき実際に使う妻が意思決定者でありキーパ―ソンだとすると、営業担当は奥さんに対して営業をかけることを見越して、「美容効果が高い」であったり「家事の時間が半減する」等といった説明をする必要があります。

項目⑥他社の検討状況

自社の競争力を上げるため、顧客の理解につなげるためにも、「他社の検討状況」も聞き出しましょう。

どのような商材と比べているのかを知ることで、顧客が何を求めているのかを知るヒントになります。

また、商談前に情報収集ができるので、他社商材と比較しながら自社のメリットを説明できるでしょう。

顧客の目線を借りた競合研究も可能になります。

営業のヒアリング準備に役立つ4つのフレームワーク

上記のような項目を盛り込んだヒアリングシートを作成するには、フレームワークを用いるのが効果的です。

ヒアリング力とは、ただ相手の話を聞くというだけでなく、顧客の情報や現状をしっかりと理解した上で本当に求めていること（時には、顧客自身も気づいていないニーズ）を掘り起こすことができる力です。

仮説を基にして現状やニーズについての質問をしていくことで、顧客自身も気づかなかったような気付きがあったりするのです。

営業準備のためのフレームワークはこちらの記事を参考にしてください。
関連記事：営業戦略・戦術フレームワークおすすめ14選と活用のポイントとは

フレームワーク①3C分析

3C分析とは「Company」「Customer」「Competitor」の頭文字を取ったフレームワークです。
自社の分析に活用することも多い3C分析ですが、営業ヒアリングでも効果的。

Company（自社）

ヒアリングに活用する場合は、顧客（訪問先企業）に置き換えましょう。

事前準備で揃っている訪問先の情報を基に、強みやアピールポイントから、新製品の情報や組織体制などをヒアリングするのも良いですね。

Customer（顧客、市場）

訪問先企業にとっての顧客のニーズや、ターゲットにしている市場の動向などをヒアリングすることで、提案に役立つ情報を得られることがあります。

Competitor（競合）

訪問先企業にとっての競合他社についての情報をヒアリングしましょう。競合の強み・弱みだけでなく、競合よりも訪問先企業が優れている点や劣っている点などもヒアリングできるとベストです。

また、自社の他に訪問先企業へ営業している同業企業があるような場合は、比較の結果そちらに契約を取られるということも考えられるため、その情報についても聞いておくことによって自社で対策しておくこともできます。

関連記事：営業準備・商談準備で使える4つの営業フレームワークとは？

フレームワーク②BANT情報

特にBtoBの営業にとって必ず聞き出しておかなければいけないのがBANT情報です。

BANT情報が揃っていなければ「今期中の導入は難しい」「必要になったら連絡する」ということになってしまい、成約に至らないケースが多くあります。

関連記事：BANT条件とは？法人営業が知っておきたいヒアリング手法

B（Budget）：予算

製品・サービスのメリットを感じてもらえても、顧客に予算がなければ導入は難しいです。
導入のための予算を確保できるのかは聞きにくい質問ですが、事前に聞いておきましょう。

A（Authority）：決裁権

商談時に提案した相手が最終的な決裁権を持っているとは限りません。担当者が導入したいと思っていても、決裁者がメリットを感じなければ導入に至ることは難しいでしょう。

稟議を通すために担当者をサポートするためにも、決裁者や稟議フローなどについてヒアリングしておくべきです。

N（Needs）：必要性

そもそも製品・サービスの必要性を感じてもらわないことには、導入には至りませんよね。
企業としてどんなことを目的として導入するのかを聞き出します。

T（Timeframe）：導入時期

いつまでに導入したいかを聞き出すことで、具体的な導入までのスケジュールを提示することができます。

このBANT情報をヒアリングすることによって、提案に必要な情報が引き出されるだけでなく、受注までの進め方も考えることができます。

フレームワーク③MEDDICモデル

BANT情報のほかにおすすめのフレームワークはMEDDICです。MEDDICは企業の購買プロセスを把握する際に重要となる情報で、これによって受注予測の精度を高めることができます。

• M（Metrics）：測定指標
• E（Economic Buyer）：決裁権限者
• D（Decision Criteria）：意思決定基準
• D（Decision Process）：意思決定プロセス
• I（Identify Pain）：課題
• C（Champion）：擁護者

フレームワーク④SPIN話法

ヒアリング力を高める方法としてSPIN話法というものがあります。

SPINの順に質問していくことで、顧客自身も気づいていなかったようなことに気づいたり、最終的には「自社にとってこの製品（サービス）が必要である」と思ってもらうこともできます。

S（Situation Questions）：状況質問

顧客の現状を聞き出し、客観的に状況を把握します。
例えば、現在導入している製品・サービスや組織体制など。

P（Problem Questions）：問題質問

現状を踏まえたうえで、どんな問題を抱えているかをヒアリングします。
現状に感じている不満やデメリットを聞き出して、どんな潜在ニーズがあるのかを探りましょう。

I（Implication Questions）：示唆質問

聞き出した潜在ニーズから、問題を顕在化させるのがこのフェーズです。
Problem Questionsで聞き出した問題がどれだけ深刻であるか、企業に与えている影響はどれほどかを気付かせます。

例えば「その問題から、担当部署に相当な負荷がかかっていませんか？」「その問題が生産効率に与える影響はどうですか？」などの質問です。

N（Need-Payoff Questions）：解決質問

これらの問題が解決したことをイメージさせましょう。
「その仕組みを自動化することで、営業効率はどれくらい上がりますか？」「負荷が軽減できれば、本来の業務に充てる時間が確保できますか？」などの質問を通して、自社の製品・サービスを導入するメリットに気づいてもらいます。

つまりSPIN話法は、一方的な営業トークをすることなく、顧客自身が問題や解決法に気づいて製品・サービスの付加価値を感じてくれるテクニックなのです。
関連記事：SPIN話法とは？商談での営業ヒアリング力を高めるテクニック

経営戦略の立案に役立つフレームワークについての記事も併せてご覧ください。
関連記事：経営戦略とは？作り方の基本・フレームワークを紹介！

営業AIエージェントツールでヒアリングを自動化

AIエージェントとは、ユーザーや他のシステムに代わってタスクを自律的に実行できるシステムです。大規模言語モデル（LLM）を中核技術として、意思決定や問題解決、外部環境とのやり取りなどの幅広い機能を備えています。

AIチャットが資料やwebサイトから顧客にヒアリングを行うことができます。電話や打ち合わせで顧客と対話をする前からWeb上でヒアリングができるので、最初からズレないコミュニケーションが可能になります。

参考記事：営業活動で使えるAIエージェントとは？活用事例と導入までの流れを解説

AIエージェントの特徴は自律性にあり、与えられた指示に基づいて情報収集や分析を行うことが可能です。実際の活用場面は多岐にわたり、カスタマーサービスや自動運転、サプライチェーン管理など様々な分野で導入が進んでいます。

• 顧客データの自動分析と優先順位付け
• 商談内容の文字起こしと分析
• 提案資料の自動生成と最適化
• リアルタイムでの商談支援とアドバイス
• 自動スケジュール調整と会議設定
• 顧客とのメールコミュニケーション自動化

Mazrica Engage

Mazrica Engageは株式会社マツリカが提供するAIエージェントツールです。マーケティング・営業プロセスの各フェーズにおいてAIが営業担当者に代わって業務を担い、自律的に購買プロセスを前に進めるAIエージェントです。

Mazrica Engageを活用することで顧客対応・ナレッジ検索・事前調査・見込み顧客検知などの業務をAIにお任せ人間は「本来集中すべき業務」に集中できるようになります。顧客が閲覧しているコンテンツや情報をもとに後追いメールをAIで自動生成することができるようになります。

ボタン操作で簡単にメールを作成できるので、営業工数の削減につながります。またAI営業がWebサイト・営業資料上で顧客の接客を行い、営業を介さずにアポイント設定まで行うことができます。

以上のようにWebサイトからの問い合わせ対応などの業務をAIに任せることで、人手不足を解消されます。

マーケティング担当は従来のリード情報の取得だけではなく、顧客ごとの興味関心をデータとして取得し営業へ連携することができるようになります。

営業資料の共有においても単にPDFを顧客へ共有するだけではなく、Mazrica Engageを活用すると顧客体験が上がり、より多くのデータを取得できます。

営業は見込み顧客それぞれの興味関心を把握して、クロージングに活かすことができます。AIとの対話データをもとに、顧客が検討の上で、何を気にしているのかがわかるようになります。

提案資料にAIチャットを仕込みむことで、閲覧データに加えて対話型のデータを取得することもできます。

Mazrica Engageの特徴

• 自社で保有する資料や文書などのナレッジをAIに読み込ませることで、ほしい情報をAIに聞いてすぐに引き出すことが可能
• 社内の情報検索の業務をAIによって大幅に効率化することが可能です
• 自社専用のChatGPTのようなAIチャットを簡単に生成することができる
• AIチャットを顧客接点に設置することで、各見込み顧客それぞれが欲しい情報を対話を通じて届けることができる
• 従来のターゲティングを超えた一人ひとりにパーソナライズされた体験を届けることができる

顧客は資料に設置されたAIチャットを活用して、資料を読み込まずともAIとの対話で情報をすぐに取得可能です。営業は顧客のコンテンツ閲覧状況、AIとの対話データをもとに、顧客の興味関心度合いを可視化できます。

分析レポートを活用することで顧客のアクセスデータを分析しAIがホット顧客をリコメンドしてくれます。また、閲覧データから顧客の興味関心テーマ仮説をAIが整理します。さらに興味関心テーマ仮説Web上に存在する顧客の会社・個人のデータを調査して整理します。しつこい営業も、ズレたコミュニケーションもなくなり、顧客体験が向上します。

公式サイト：https://product-senses.mazrica.com/lp-dealagent-ai

SFAを活用して営業ヒアリング力を向上させる方法とポイント

営業ヒアリングは、SFA（営業支援システム）を活用することで更に効率的・効果的に行うことができるようになります。

SFAとは「企業の営業活動における情報全般をデータ化して蓄積・共有・分析し、営業課題の解決を図る為のツール」です。

SFAは営業組織に特化したツールのため、案件の進捗を組織全体で一元管理することができ、自分が抱えている案件を客観的に把握できたり、他の営業メンバーの営業方法を参考にしたりすることができます。

SFA上で受注までのプロセスの中でのヒアリング項目を設定しておいてヒアリング内容を入力しておくことで、商談内容を忘れてしまうことを防いだり、上長への報告時間を削減したりすることもできますね。

SFAに関する記事はこちら：

• SFAとは？CRM・MAとの違いは？意味・役割・主な機能を徹底解説
• SFA（営業支援ツール）おすすめ比較10選【2024年最新】

SFA以外にも営業AIエージェントを活用することで営業準備やヒアリングも効率的に進めることができます。

参考記事：営業活動で使えるAIエージェントとは？活用事例と導入までの流れを解説

Mazrica Salesを用いた営業でのヒアリング情報蓄積

営業現場が最も使いやすいUI/UXにこだわったSFA/CRM「Mazrica Sales」は、もちろん営業ヒアリングに活用できる機能も充実しています。

ヒアリング項目の事前設定｜アクションテンプレート

アクションテンプレートでは、ヒアリング項目を事前に設定することでヒアリング漏れを防ぐことができます。

「事前メモ」の欄をヒアリングシート代わりにヒアリング項目を記入しておき、商談後に「アクションの実施内容」へヒアリング内容を入力して蓄積しておきましょう。

Mazrica SalesのGrowthプランでは入力の必須項目を設定することができるため、営業担当者の入力忘れ・入力漏れを防ぎます。

ヒアリングで必ず聞くべき項目（例えば、予算感や決裁者など）を事前に入力必須項目に設定しておくことができます。

▶▶【無料資料ダウンロード】 営業ヒアリングの効果を高めるSFAツールの詳細を見る

トップセールスの技術から営業ヒアリングのコツを学び取ろう

営業ヒアリングは、その精度によって成約するかどうかが決まると言われているほど重要なフェーズです。

「特に初対面の人との会話が苦手…」という方も多いかもしれませんが、事前にきちんと営業準備をしていくことで自信をもってヒアリングすることができるでしょう。

「自分が顧客の立場だと、どんな課題を解決したいだろう」と考えながら仮説を立て、ヒアリング力を磨いてくださいね。

下記の資料では、結果を出し続けるトップセールスがやっている4つの法則についてまとめています。
「チームの営業成績が中々伸びない…」「色々勉強しているけれど、営業成績が中々上がらない…」と悩んでいる方は、是非無料でダウンロードして日々の営業活動に活かしてみてください。