Google Chromeのクッキー廃止延期や方針変更。WEBマーケティングにかかわる人たちの間では、「結局、対策は急がなくていいのか？」と迷いが生じているかもしれません。
しかし、SafariやFirefoxはすでにクッキーをブロックしており、業界全体が「クッキー依存」を見直すフェーズにあることに変わりはありません。
そこで鍵を握るのが、「ファーストパーティデータ」や「ゼロパーティデータ」です。顧客が自らの意思で直接提供するこのデータは、プライバシーに配慮しつつ精度の高い施策を可能にします。
本記事では、まずサードパーティクッキーの仕組みと問題点を整理した上で、廃止・規制が進む今、ゼロパーティデータを軸とした”これからの向き合い方”まで、分かりやすく解説していきます。
この記事の内容
サードパーティクッキー(Cookie)とは
サードパーティクッキーとは、どのようなものなのでしょうか。ここでは、WEB上におけるクッキー自体の仕組みを解説しながら、サードパーティクッキーの特性について解説します。
クッキー(Cookie)とは？
「クッキーについて、あまり理解できていない」という人も多いのではないでしょうか。まずはクッキー（Cookie）とはどのようなものなのか解説します。
クッキー（Cookie）とは、WEBサイトがユーザーのブラウザに残すデータのことです。
たとえばIDとパスワードを使用してログインしたWEBサイトに、一定の時間が経ってから再度アクセスすると、IDとパスワードを入力しなくてもログインできることがあります。それは、WEBサイトがクッキーを利用してユーザーの情報をブラウザに残しているからです。
ほかにもECサイトやインターネットバンキングなど、クッキーを利用しているWEBサイトは多岐にわたります。
またクッキーはユーザーの利便性を向上させるだけでなく、WEBサイト運営者にもメリットがあります。クッキーを利用するとユーザーの閲覧履歴や購入履歴などを解析できるため、マーケティング戦略にも活用されているのです。
クッキーが生まれた背景
WEBサイトのURLには「http」が含まれていますが、このHTTPとはインターネット上で情報をやり取りする通信方法です。HTTPはステートレス・プロコトルという状態を保てない通信規則のため、軽量で動作がシンプルな特徴をもちます。
しかし状態を保てないため、WEBサイトの閲覧に不便が生じてしまいます。たとえばログインが必要なWEBサイトでは、WEBページを移動するたびにログインしなければいけなくなります。
このような不便を解消するために生まれたのがクッキー（Cookie）の仕組みです。そのため、クッキーは「HTTPクッキー」と言われることもあります。
クッキーの正体は小さなテキストファイルですが、WEBサイトは訪問者のブラウザにこのテキストファイルを発行します。そして同じブラウザが訪問したときにWEBサイトへテキストファイルを戻すことで、前回と同様の要求をWEBサイトに送ることができるのです。
サードパーティクッキーの特性
クッキーについて理解したところで、本題となるサードパーティクッキー（3rd party cookie）について解説します。
まずクッキーには2種類あり、今回の本題である「サードパーティクッキー」のほかに「ファーストパーティクッキー」があります。
ファーストパーティクッキーとは、訪問したWEBサイトのドメインから直接発行されるクッキーです。WEBサイトがログイン情報を保持したり、ECサイトがカート情報を維持したりするために利用します。
一方のサードパーティクッキーとは、サードパーティつまり第三者のドメインから発行されるクッキーです。なぜ訪問したWEBサイトではないドメインからクッキーが発行されるのかというと、訪問したWEBサイトにバナー広告があると、そのバナー広告のドメインがユーザーブラウザにクッキーを発行するのです。
サードパーティクッキーの最大の特徴は、ドメインを横断してトラッキングできる点。ファーストパーティクッキーはそのWEBサイトでしかデータが利用されませんが、サードパーティクッキーはユーザーが他のWEBサイトに移動してもデータを解析できます。
そのため、サードパーティクッキーはリターゲティング広告の配信やアフィリエイトの効果測定などに利用されます。
サードパーティクッキーの問題点
WEBマーケティング施策で役に立つサードパーティクッキーですが、最近では規制される傾向になっています。
規制の傾向が強まっているのは、サードパーティクッキーのプライバシーが問題視されているからです。
個人情報漏洩のリスク
先述の通り、サードパーティクッキーはWEBサイトを横断してユーザーの閲覧履歴や行動を解析できる仕組みです。企業はその情報を利用して、ユーザーに最適な広告を配信することが可能になります。
一見すると、企業にとってもユーザーにとってもメリットのあるものに思えますが、実際には「知らない企業が自分のデータを見ている」という事実に嫌悪感や恐怖心を抱く人も多いのではないでしょうか。
このようにサードパーティクッキーは、どんな企業が自分のどんなデータを保有しているのかをユーザーが把握できないため、プライバシーの観点から大きな問題となっています。なかには不正にサードパーティクッキーを利用する発行元も出てくる可能性があり、知らないうちに個人情報が漏洩してしまうリスクもはらんでいるでしょう。
サードパーティクッキーはユーザー自ら無効に設定することもできます。しかしITリテラシーの低いユーザーは設定方法が分からないことも珍しくありません。
Googleは2023年にサードパーティクッキーの廃止を予定
サードパーティクッキーが問題視されていることを受け、Googleも本格的に規制に乗り出しました。
Googleの公式ブログでは、2023年を目途にサードパーティクッキーを廃止するとしています。
Chrome は 2023 年半ばから 2023 年後半までの 3 か月間でサードパーティ Cookie を段階的に廃止します。
（出典：サードパーティ Cookie 廃止に関するタイムラインの変更について｜Google Japan Blog）
サードパーティクッキーの廃止に伴い、Googleでは新しく「プライバシーサンドボックス」という機能を開発しています。プライバシーサンドボックスとは、既存WEB機能を維持しつつ、ユーザーのデータを保護する取組みです。
ユーザーは保護された環境でインターネットを利用できるため、サードパーティクッキーのようにプライバシーの心配もありません。
（参考：The Privacy Sandbox）
マーケターが留意すべき3つのこと
サードパーティクッキー廃止に向けた動きが加速化するなか、WEBマーケターはどのようなポイントを意識すべきなのでしょうか。
以下のポイントを留意し、対策を打っておきましょう。
リターゲティング広告への影響
サードパーティクッキーの廃止により、リターゲティング広告には大きな影響を与えそうです。
リターゲティング広告はサードパーティクッキーを利用してユーザーの興味・関心にパーソナライズした広告を配信していますが、サードパーティクッキーが使えないとなるとユーザーデータを取得できないため広告配信が困難になります。そのためリターゲティング広告を運用している企業は、パフォーマンスの低下が懸念されます。
リターゲティング広告に依存している企業は、早急に運用方法の見直しが求められるでしょう。また、リターゲティング広告に代わる広告の運用や、コンテンツマーケティングへの注力など、クッキーを使用しないマーケティング施策も視野に入れる必要があります。
関連記事：コンテンツマーケティングとは？実践のメリット・手法・具体事例を紹介
コンバージョン計測への影響
もう一つの懸念点が効果測定への影響です。
WEB解析のツールではクッキーを使用しており、多くのツールではサードパーティクッキーを使用して数値を測定しています。
つまりサードパーティクッキーを使用できなくなれば、正確な効果測定はできなくなるのです。自社が利用しているアクセス解析ツールのトラッキング方法などを確認しておく必要があるでしょう。
ただし、Googleアナリティクスではファーストパーティクッキーを使用しているため、アナリティクスを使用したアクセス解析は問題ないと言われています。
（参考：Google アナリティクスによるウェブサイトでの Cookie の使用）
尚、コンバージョンを計測する際に必要な「アクセス解析」については、こちらの記事で詳しく解説しています。
関連記事：アクセス解析とは？目的・指標・手順とおすすめツール9選
ファーストパーティデータが活躍する時代へ
今後サードパーティクッキーが規制される一方、ファーストパーティクッキーのデータは変わらず使用が可能です。
サードパーティクッキーが使えないからと言ってデータ解析が不可能になったわけではありません。むしろ、これからは自社保有データを活用する時代になるでしょう。
ファーストパーティデータには、Googleアナリティクスによるアクセス解析データのほか、自社サイトの会員情報やECサイトの利用状況などのデータが該当します。
ただし、これらのデータは点在しがちなため、統合する仕組みづくりも欠かせません。MAツールにデータを集約し、管理・分析するほか、インサイドセールスや商談の内容も一緒に管理したい場合は、CRMやSFAの活用も有効です。
最近では、この基盤の上でさらに一歩踏み込んだ「顧客との対話を通じたデータ蓄積」が新たな戦略として広がりを見せています。
SFAに関する記事はこちら：
顧客の”意思”を受け取るゼロパーティデータ
ファーストパーティデータの中でも、今後さらに重要性が高まるのがゼロパーティデータです。
これはアンケート回答や興味関心のチェック、購入意向など「顧客が自らの意思で積極的に提供してくれる情報」を指します。
従来の行動履歴（ファーストパーティデータ）が、過去の振る舞いからの推測であるのに対し、ゼロパーティデータは顧客の「今のホンネ」そのものです。
このデータを活用することで、プライバシーを尊重しながら、より一人ひとりに最適化されたパーソナライズ体験を提供できるようになります。
現在、この「顧客の意思」を自然な形で引き出し、リアルタイムに施策へ反映させる手法として、AIエージェントによる対話型コミュニケーションが注目を集めています。
AIエージェントツールでゼロパーティデータを蓄積・活用
AIエージェントとは、ユーザーや他のシステムに代わってタスクを自律的に実行できるシステムです。大規模言語モデル（LLM）を中核技術として、意思決定や問題解決、外部環境とのやり取りなどの幅広い機能を備えています。
与えられた指示に基づいて情報収集や分析を行えるため、収集した膨大なデータを扱うのに効果的です。特に、顧客一人ひとりの発言や意図が含まれる膨大なゼロパーティデータの収集・解析において、その真価を発揮します。
従来の手動によるアンケート集計やタグ付けとは異なり、AIエージェントは顧客との自然な対話を通じてリアルタイムにニーズを汲み取り、即座に次のアクションへ繋げることが可能です。
複雑に点在するデータをただ蓄積するだけでなく、意思を持ったデータとして自律的に活用するための、クッキー規制時代における強力なパートナーとなります。
参考記事：営業活動で使えるAIエージェントとは？活用事例と導入までの流れを解説
ゼロパーティデータの活用におすすめのツール｜Mazrica Engage
Mazrica Engageは株式会社マツリカが提供するAIエージェントツールです。
Mazrica Engageは、Webサイト上で顧客と対話し、「何を気にしているか」を推測ではなく言葉として把握できるツールです。つまり、サードパーティクッキーに頼らずともゼロパーティデータを取得できる点が強みです。
提案資料にAIチャットを組み込めば、閲覧データに加えて対話型のインサイトも収集でき、営業アプローチの精度向上に活用できます。
このように、外部データに頼らず「自社で顧客の意思を直接受け取る」仕組みを構築することは、クッキー規制という壁を乗り越えるだけでなく、顧客との信頼関係を深める一歩となります。
公式サイト：https://product-senses.mazrica.com/lp-dealagent-ai
終わりに
「サードパーティクッキーがGoogleで規制」という逆風を、顧客との信頼関係を深める「ファーストパーティデータ・ゼロパーティデータの活用」という追い風に変える時期が来ています。
Mazrica Engageは、顧客の真の意図であるゼロパーティデータを自律的に引き出し、確かな資産として蓄積・活用できるツールです。
Mazrica Engageを活用してクッキー依存から脱却し、ゼロパーティデータの効果的な収集や、顧客理解と営業アプロ―チの精度向上を実現したい方は、ぜひこちらの資料も参考にしてください。
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