はじめまして。マツリカでマーケティングを担当している伊藤です。
2018年4月にマツリカに新卒で入社して以来、一貫して営業支援ツールMazrica Salesのマーケティングを担当してきました。
この2年間でマツリカは成長を続け、入社時はから従業員数も3倍以上になっています。
このような成長の裏で、マーケティングチームが取り組んできたことを今回はまとめてみました。
弊社ではマーケティングのKPIとしてMQLという概念を使用しています。
「MQL」はSaaS事業に携わっている方にはおなじみの用語かもしれません。Marketing Qualified Leadの略称です。
まず、連絡先などを取得した見込み顧客を弊社ではリード（Lead）と定義しています。
そこからセールスに接触して欲しいリードを絞り込んで、MQLとして定義しています。
連絡先を取得できた見込み顧客全てをセールス側に提供してしまうと、商談化率が低くセールスのリソースを無駄に消耗してしまいます。
そのため、見込み顧客を絞り込んだ状態でセールスに渡しています。
私が入社した時と比較すると、MQLの数は2年間で15倍以上成長しています。
このMQL増加のプロセスを以下で順を追って説明します。
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流入経路と売上への影響を可視化する
まず取り組んだことは、MQLの流入経路とそれらが営業に渡ってからどうなったかを可視化することです。
この可視化ができていないと、そもそも施策の効果検証ができないので、データが見える環境の整備は必須だと思います。
データを可視化する役割を果たすのはMA（マーケティングオートメーション）やSFA（セールスフォースオートメーション ）と呼ばれるツールです。
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弊社でもMAとSFAを導入しています。
MAはMarketoを導入しており、SFAは自社ツールであるMazrica Sales です。
以前はMazrica Salesの中にMQLの流入経路に関するデータがほとんどなかったため、マーケの施策の効果を検証することが難しい状況でした。
Marketoを見れば、今週〇〇広告経由で何件MQLを獲得したということはわかります。
しかし、それが商談化したのか、いくらで受注したのか、リードタイムはどれくらいだったのか、などといったことはわからないのです。
これではマーケ施策の成果を正しく評価することはできません。
そのため、流入経路に関するデータをMazrica Salesに蓄積するという運用を始めました。
具体的にはwebフォームで取得している情報とは別に、以下のようなデータをMazrica Salesに残しています。
- リードソース ※MQLが弊社と最初に接触した接点（ex.オウンドメディア、Facebook広告、営業支援EXPOなど）
- チャネル ※MQLになった場所（ex.製品資料ダウンロード、無料トライアル、共催セミナーなど）
- ダウンロード資料
- 最初に読んだ記事 ※オウンドメディアのどの記事から流入したのか
データを整理して気づいたことは、「オウンドメディア経由のMQLは、他の施策経由のMQLよりも受注率などのパフォーマンスが良かった」ということです。
そのためオウンドメディアのMQL増加が目下のテーマとなりました。
オウンドメディアをグロースさせる
オウンドメディア経由のMQLは2年間で15倍以上に成長しました。
行った主な施策は以下です。
- ①ebook・ホワイトペーパーの作成
- ②各ページにCTAを設置
- ③SEOの改善
- ④CV（コンバージョン）が多い記事を中心に記事の内容改善
- ⑤CVが多い記事のキーワードと類似するキーワードで記事を出す
詳細はまた別の機会に触れるとして、それぞれについて軽く補足します。
まず①の「ebook・ホワイトペーパーの作成」です。
オウンドメディアへのアクセス数がある程度増えてきたら、来訪者をMQLへと転換する目的で、フォームを入力すればサイト上でダウンロードができるebookを作成していきました。
ちなみに弊社ではebookを内製で作成しています。
リソース次第ではありますが、既存のコンテンツ（自社セミナーや記事など）を活用すれば、外注するよりも早く作成することができます。
また、ebookのダウンロードから商談化に繋げていくためには、ebookの内容の質も重要だと個人的に考えており、その点に関しては内製の方がコントロールしやすいです。
関連記事：ホワイトペーパーの作り方とは？作成のコツとマーケティングの活用事例も解説
次に②「各ページにCTAを設置 」についてです。
＊CTAとは
ebookを増やしたとしても、ダウンロードに誘導する導線がなければなかなか成果には影響が出ません。
CVR向上のために、各ページに導線としてバナーやリンクなどのCTAを設置しました。
CTAとは、資料請求などのCVを喚起する目的で設置されるバナーやボタン、リンクのことです。
初見でCTAを踏まなかったとしても、このメディアにはダウンロードコンテンツがある、ということを来訪者に刷り込むことができます。
③の「SEOの改善」に関してです。
一度出した記事が放置にならないように、定期的に振り返る機会をもつことが大事だと考えています。
また改善施策の効果検証をしっかりとやっていくことによって、SEOそのもののナレッジを持続的に積み上げていくことができます。
④⑤は特に重要で、オウンドメディアをリード獲得元として育てるのであれば、CVを最も重要なKPIとして置き、ここから逆算して改善タスクの優先順位を決めていくことが必要だと考えています。
これらの施策によってオウンドメディア経由のMQLは爆増しました。
オウンドメディアに関しては認知増加の目的で運営されることもSaaS企業では多いようですが、SEOで狙うキーワードによっては、受注に直接繋がるリード獲得媒体として育成することも可能です。
関連記事：コンテンツSEOとは？メリットやコンテンツ作成手順・事例を紹介
SEOで得たキーワードナレッジをリスティング広告に展開する
次なる一手ですが、SEOでMQLを獲得できるのであれば、リスティング広告でも同じように成果が得られるのではと考えました。
結果的にはこれはうまくいったのですが、こちらも適性CPAで多くのMQLが当初から獲得できていたわけではありません。
個人的には以下の点が特にポイントだったと思っています。
- ①オウンドメディアでCVに貢献していたキーワードで出稿してみる
- ②LPはLP作成ツールで専用のものを作成する
- ③広告の品質スコアを上げる
リスティング広告をある程度続けると、オウンドメディアから入ってきて、リスティング広告でCVしたり、その逆もあったりと、SEOとリスティングが相互に良い影響をもたらしていることもわかりました。
展示会の小間数について
ここまではオンラインの施策を中心に振り返ってきましたが、最後に少しだけオフラインの施策についても触れようと思います。
弊社では製品がリリースされたばかりの頃から、幕張メッセなどで行われている展示会に出展してきました。
展示会では、ブースの広さを小間数と呼び、この広さによって価格が異なります。
1~1.5小間ほどでもともとは出展していたのですが、これを3小間にしたところ、以前とは比べ物にならないほど、デモ数、商談化数、名刺交換数が増えました。
現場で接客をしていても、来場しているお客さんは、ブースの広さから出展企業を判断している傾向があると感じました。
予算や人手などの都合はもちろんあるかと思いますが、一定以上の小間数で出展することで初めて施策として効果を感じることができました。
まとめ
- マーケ施策の成果を可視化するために、SFA（CRM）の設計を見直す
- オウンドメディアは狙うキーワードによってはリード獲得媒体に育成できる
- SEO施策とリスティング広告は相性が良い
- 展示会の効果を実感するには一定以上の小間数が必要
今回は弊社のMQL数の増加の簡単なまとめとして記事を書きました。
各部分の詳細については、今後僕もしくは別のメンバーが詳しく振り返って記事にしていく予定ですので、そちらもご参照いただければ幸いです。
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