マーケティングにおいて、どんなに優れた施策を実行しても、戦略がなければ一貫性を欠き、成果を最大化することはできません。
特に、どのターゲットに、どのような価値を、どの手段で届けるのかを明確にすることは、マーケティング戦略の要です。
本記事では、マーケティング戦略の立案手順や、戦略策定に役立つフレームワークをわかりやすく解説します。
本記事を読むことで、戦略的にマーケティングを進める方法が明確になり、実践に活かせるようになります。
ぜひ参考にしてください。
この記事の内容
マーケティング戦略とは？
マーケティング戦略とは、自社の製品やサービスを市場に浸透させ、競争力を高めるために、どのようなマーケティング活動を展開するのかの方向性を定めることです。
そもそも「マーケティング」とは、市場のニーズを的確に捉え、価値を提供することを指します。
「近代マーケティングの父」とも言われるフィリップ・コトラー氏は、著書においてマーケティングを以下のように表現しています。
どのような価値を提供すればターゲット市場のニーズを満たせるかを探り、
その価値を生み出し、顧客に届け、そこから利益を上げること
つまりマーケティング戦略とは、市場のニーズを満たす価値を生み出し、どのように提供していくかの戦略を意味します。
営業戦略の立て方については以下の記事で詳しく解説しています。
関連記事：営業戦略の立て方とは？5つのステップとフレームワークを解説
マーケティング戦略立案が重要な理由
マーケティング戦略なしに施策を実行すると、場当たり的な対応になり、思うような成果が得られないケースが多くなります。
適切な戦略を立案することで、売上向上や顧客ニーズへの対応、変化への柔軟な適応が可能になります。以下では、具体的な理由を解説します。
効率的な売上向上につながる
マーケティング戦略を立案することで、売上向上をより効率的に実現できます。
戦略を考える際には、市場のニーズやトレンド、自社の顧客層、購買傾向などのデータ分析が不可欠です。従来、経験や勘に頼る企業も多くありましたが、それでは安定した成果を出すのが難しくなります。
一方で、マーケティング戦略を通じてデータを活用すれば、顧客のニーズを的確に捉え、最適な施策を打ち出すことが可能になります。
その結果、無駄なコストを削減しながら、効果的に売上を伸ばすことができるのです。
ターゲット顧客のニーズを的確に捉えられる
マーケティング戦略を立案することで、顧客の変化するニーズに対応しやすくなります。
顧客のニーズは一定ではなく、時代や環境によって変化します。特に近年は、インターネットやスマートフォンの普及、価値観の多様化によって、消費行動がより複雑になっています。
顧客ニーズの変化に適応するためには、データに基づいた緻密なマーケティング戦略が必要です。
例えば、従来のマスマーケティングに代わり、一人ひとりの顧客に最適な提案を行う One to Oneマーケティング（パーソナライズドマーケティング）の重要性が高まっています。
データに基づくマーケティング戦略を成功させるためには、ターゲット分析を含めた戦略的なアプローチが不可欠です。
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事業の軌道修正を迅速・柔軟に行うことができる
事業を進める中で、思い通りの成果が出ないことや、予期せぬ事態が発生することは珍しくありません。
例えば、新型コロナウイルスの影響で事業縮小を余儀なくされた企業がある一方で、需要が急拡大した業界もありました。
複雑な業界変化に適応するためには、常に市場や環境を分析し、柔軟に戦略を見直す必要があります。
マーケティング戦略があれば、環境変化を迅速にキャッチし、必要な軌道修正をスムーズに行うことができます。
企業の存続と成長を支えるためにも、戦略的なマーケティングの重要性は今後ますます高まるでしょう。
関連記事：マーケティングの成果を上げるデータ分析手法9選｜分析事例も解説
マーケティング戦略の立案手順
マーケティング戦略の立案をした経験がない人は、どのように進めたら良いのかわからない場合もあるでしょう。進め方がわからない場合には、以下の手順に沿うとスムーズに進みます。
1.外部環境や社内環境を分析する
まずは自社を取り巻く環境や、社内の状況について理解する必要があります。社内の状況について充分に把握していなければ、効果的な戦略を立案できないからです。
外部環境については、以下の視点から分析すると良いでしょう。
- どのような属性の顧客がいるのか
- 顧客の課題やニーズは何か
- 競合他社の商材はどのようなものか
- それぞれの競合他社のシェアはどのくらいの割合か
- 市場のトレンドはどうなっているか
- 経済・政治・世界情勢はどのような状況か、それは市場に影響するか
さらに社内環境は、以下の視点から分析しましょう。
- 自社の強み・弱みは何か
- 商材の強み・弱みは何か
- 顧客数や取引数はどのくらいか
- 今までの自社のマーケティング活動ではどのような実績があるか
- 社内リソース（コスト、人手など）はどのような状況か
上記の視点から外部環境と内部環境（社内）を分析し、状況を把握しましょう。外部環境や社内環境を分析する際に活用されるフレームワークは以下の3つが代表的です。
- 3C分析
- PEST分析
- SWOT分析
3C分析は市場、自社、競合他社を抜け漏れなく把握、PEST分析は世の中全体の「マクロ環境」を把握、SWOT分析は自社を取り巻く環境を多角的に分析するために使われるフレームワークです。
2.ターゲティングとポジショニングを明確にする
ターゲティングでは、環境分析で絞り込んだ顧客層のうち、どの層を狙うのかを定めます。
たとえば「50代男性」か「20代女性」かでニーズも購買行動も大きく異なります。自社製品の需要が大きいと判断できる市場を選び、その層に刺さる施策を計画しましょう。
次に決めるべきなのは、ポジショニングです。選んだターゲットに対して、自社商品をどの立ち位置で訴求するかを明確にします。
競合と同じ土俵に立ったままでは選ばれません。価格・機能・ブランドイメージなど、どこで差別化して「自社ならではの価値」を伝えるかを設計することで、顧客の視界に確実に入り込めるポジションを確立できます。
ターゲティング・ポジショニングを明確にする際に、活用できるフレームワークは以下の通りです。
- STP分析
- AIDMA
- バリューチェーン分析
- VRIO
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3.顧客のベネフィット（価値）を検討する
顧客は商材が気になって手に取ったとしても、商材を利用することで何らかの価値を得られなければ購入にはつながりません。そこで、顧客に対してベネフィットを提供することが重要です。
ベネフィットとは、商材を利用したことにより得られる利益や価値を指します。
ベネフィットについての具体例としてよく用いられるのが、ホームセンターなどで売っている工具の「ドリル」です。顧客はドリル自体に魅力を感じて手に入れたいと思っているのではなく、ドリルで開けられる穴を手に入れたいためにドリルを購入します。
このように、何らかのベネフィットが得られなければ商材を購入する意味がないため、自社商材はどのようなベネフィットを提供できるのか検討しましょう。
顧客のベネフィットを検討する際に活用できるフレームワークはPPM分析です。
4.戦略の決定・実行
今までのステップをふまえて、いよいよマーケティング戦略を決定し実行していく段階に入ります。
誰に（ターゲティング）、どのようにして（ポジショニング）、どのような価値を提供するのか（ベネフィット）といった視点から、マーケティング戦略を練ります。ステップ1で分析した自社の外部環境や社内環境もふまえ、市場のトレンドや自社リソースなども考慮しましょう。
マーケティング戦略の実行にあたっては、やりっぱなしではなく定期的な振り返りも必要です。どのくらいの成果につながっているのか測定し、改善点を見つけ出して、戦略をブラッシュアップさせましょう。
戦略の決定・実行を行う際に役立つフレームワークは4P分析です。
関連記事：マーケティング・営業の連携の秘訣とは？メリット・トラブル解決策を解説！
代表的なマーケティングフレームワーク10選
マーケティング戦略を立案する際には、客観的な視点で現状を分析する必要があります。しかし分析方法がわからない人も多いことでしょう。
そこでマーケティング戦略の立案に役立つフレームワーク10選を紹介します。
関連記事：営業戦略・戦術フレームワークおすすめ16選と活用のポイントとは
4P分析
4P分析とは、以下の4つの視点から自社商材のマーケティング方法を考える際に活用します。
- Product：商品
- Price：価格
- Place：流通経路・チャネル
- Promotion：プロモーション方法
どの商品を、どのような価格で、どのチャネルを活用し、どうやってプロモーションして販売していくかを考えます。
STP分析
STP分析とは「立案手順」の章で解説した内容のように、自社の立ち位置や差別化ポイントを以下の視点から分析するフレームワークです。
- S：セグメンテーション
- T：ターゲティング
- P：ポジショニング
「市場の細分化→ターゲット像の設計→自社の立ち位置の明確化」の方向性で分析を進めると、ターゲット顧客のニーズを明らかにしたり競合他社との差別化ポイントを見極めたりすることができます。
PEST分析
PEST分析は、以下の4つの視点からマクロ環境を分析できます。
- P（Politics）：政治
- E（Economy）：経済
- S（Society）：社会
- T（Technology）：技術
自社を取り巻く環境は刻々と変化しています。そのため定期的なPEST分析により、自社はどのような状況に置かれているのかを把握しましょう。
3C分析
3C分析は、以下の3つの視点から自社や外部環境を分析するフレームワークです。
- Customer：市場（顧客）
- Company：自社
- Competitor：競合他社
マーケティングでは、市場の理解、自社の状況把握、競合他社の動向などの情報が重要になります。したがって3C分析により細かく現状を把握することで、より効果的な戦略を立案できるでしょう。
ファイブフォース分析
ファイブフォース分析（5フォース分析）とは、自社にとって脅威（フォース）になりえる要因の関係性を紐解くためのフレームワークです。
- 市場内での競合他社の脅威
- 新規参入者の脅威
- 売り手（サプライヤー）の交渉力
- 買い手（顧客）の交渉力
- 代替品（異業種の他社製品）の脅威
「競合他社の脅威」を中心に、ほか4つの項目が中心へと向かっている図式で表されます。
それぞれがどのように関わり合っているのか、そして関係性による脅威はどれほど自社にダメージを与えるのか、といった視点から分析します。
SWOT分析
SWOT分析は、以下の4つの視点から自社にとってポジティブな要因とネガティブな要因を明らかにできます。
- S（Strength）：強み
- W（Weakness）：弱み
- O（Opportunity）：機会
- T（Threat）：脅威
自社の置かれている現状を把握するだけでなく、以下のように具体的に考えることもできます。
- 自社の強みを活かす戦略なのか
- 自社の弱みを解決・改善する戦略なのか
- 自社にとっての機会を活かす戦略なのか
- 自社にとっての脅威を回避する戦略なのか
関連記事：SWOT分析とは？事例や分析手法をわかりやすく解説
バリューチェーン分析
商材が顧客の手に届くまでの一連の流れのうち、価値がどのように連鎖していくのかを考えることをバリューチェーン分析と言います。
ビジネスでは一連のモノの流れである「サプライチェーン」がよく使われますが、バリューチェーンは価値に重点を置いています。
ここで言う「価値」とは「顧客にとっての付加価値」を意味し、自社の強みや競合他社との差別化ポイントの洗い出しに活用できます。
ただし商材の原材料調達から販売までの一連の流れでは、関連企業や協業企業など自社以外の企業が関わっていることも珍しくありません。そのため、自社以外の要素も含めることがポイントです。
VRIO
VRIOは自社商材について以下の4つの視点から分析するフレームワークです。
- V（Value）：社会的価値
- R（Rarity）：希少性
- I（Inmitability）：模倣困難性
- O（Organization）：組織
自社商材はどのような価値を提供できているか、希少性があり模倣が困難か、魅力を伝えるための組織体制が構築できているかを分析することができます。
それぞれの視点から分析すると、自社商材の強みや課題を洗い出すことができるでしょう。
PPM分析
PPM分析とは「Product Portfolio Management」の略で、自社商材や事業を以下の4つの視点で分析する方法です。
- 花形
- 金のなる木
- 問題児
- 負け犬
上記4要素は「市場成長率」と「市場占有率」の視点で分けられており、自社の商材や事業がどの事象に当てはまるかを分析します。分析結果から、自社の課題は何か、そして適切にリソースが配分できているか確認します。
AIDMA
AIDMA（アイドマ）とは、消費者の購買決定プロセスを説明するためのフレームワークのひとつ。
1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱されました。
AIDMAは消費者の購買プロセスの頭文字から成り立っており、それぞれ下記のような意味があります。
- A（Attention）：商品やサービスの存在を認知する
- I（Interest）：興味を持つ
- D（Desire）：欲しいと思う
- M（Memory）：記憶する
- A（Action）：購買行動を起こす
具体的な購買プロセスに当てはめてみると、テレビやインターネットなどで知った商品やサービスに興味を持ち、自分に必要かどうか検討してだんだんと欲しくなっていき、その商品やサービスのことを覚えておいて、最終的に購入に至るプロセスになります。
参考記事：AIDMA（アイドマ）の法則とは？活用方法やSIPS（シップス）との違い解説
フレームワーク活用事例（マーケティング戦略の成功事例）
つづいて、本記事で紹介したフレームワークを活用して、マーケティング戦略に成功した2社の事例を紹介します。
STP分析を活用した「ライフネット生命」のマーケティング戦略
ライフネット生命は、2008年に創業を開始したインターネット専業の生命保険会社です。
ライフネット生命のマーケティング戦略は、STP分析を活用して成功した事例として最適です。 ライフネット生命のSTP戦略は以下のようになっていると考えられます。
- S（セグメンテーション）：30～40代の子育て世代
- T（ターゲティング）：低価格で安心の保険を求める層
- P（ポジショニング）：分かりやすさ、低価格な保険を提供
マーケティング戦略：
- オンラインでの購買活動に抵抗がない顧客層に対してネット経由の事業に専念し、コスト削減を図ることで低価格な保険料を実現する
- 初めて保険に入る若い人でも分かりやすいようなWebサイト設計や、シンプルなプランを提供する。
4P分析を活用した「Laxus」のマーケティング戦略
Laxusは、サブスクリプションモデルで高級ブランドバッグのレンタル事業を展開する、ブランドレンタル会社です。
「気軽には購入できないブランドバッグを使用してみたい。」「色々なブランドバッグを季節や日によって使い分けたい」などの顧客ニーズを実現させるため、Laxus社は以下のようなマーケティング戦略をとっています。
- Product（商品）：専門鑑定士が鑑定した本物のラグジュアリーブランドバッグを提供
- Price（価格）：数十万円以上のブランドバッグを月額6800円でレンタルできるサブスクリプションモデル
- Place（流通経路・チャネル）： ウェブサイト/アプリの二つのチャネルを使用
- Promotion（プロモーション方法） ： 友人紹介制度やポイント付与制度で口コミ誘発
マーケティング戦略：
-
- 必ずクリーニングされたものを届け、品質管理を徹底する。
- ラグジュアリー感を掻き立てる豪華な化粧箱で包装する。
- アプリダウンロードや友達紹介でポイント付与し、トライアルの心理的負担を軽減する。
- 継続利用してもらうため・より使いやすさを実感してもらうためにポイント付与などでアプリ使用に誘導する。
- 商品は自宅まで配送し、返送用のシール等も同封して、受け取りから返却まで極力ストレスを感じさせない仕組み。
- ターゲットである成人女性は男性やほかの世代よりも環境への意識が高いため、エシカルな要素を強調して宣伝する。
マーケティング戦略を成功させる3つのポイント
マーケティング戦略は立案することが目的ではありません。実行に移したあとに成果につながっているかを検証し、さらにブラッシュアップして精度を高める必要があります。
ここでは、マーケティング戦略を成功させるポイントを3つ紹介します。
ターゲットに合わせた施策を打つ
マーケティングは手法の選択肢が多岐にわたるため、施策と顧客との相性が成果を大きく左右します。
そのため、まずは自社製品やサービスのターゲット像を明確にし、その属性や行動様式に合ったチャネルでアプローチすることが不可欠です。
たとえば、流行に敏感な若年層が主な見込み客であれば、情報がリアルタイムで拡散される SNS を軸にしたキャンペーンが高い効果を期待できます。
ターゲットに合わせた施策は、個々の顧客に最適化した One to One マーケティングや、特定企業に対する ABM（アカウントベースドマーケティング）の発想と親和性が高いものです。
常に顧客視点を持ち、狙いを絞った施策を展開する姿勢が重要だと言えるでしょう。
関連記事：ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？メリット・導入手順・成功事例を解説
データに基づいた施策の最適化
感覚や経験だけでなく、データを活用して施策を最適化することが成功のカギです。
売上データ、Webサイトのアクセス解析、SNSのエンゲージメントデータなどを分析し、何が効果的かを把握しましょう。PDCA（計画・実行・評価・改善）を回しながら、柔軟に戦略を調整することが求められます。
顧客フォローに力を入れる
顧客と初めて接点が生まれた瞬間はマーケティング活動の一端にすぎず、その後のフォローこそが商談や成約につながる重要なポイントとなります。
適切なアフターフォローを行うことで信頼関係が深まり、継続的なコミュニケーションが収益機会へと転化します。
フォローの手段はカスタマーサポート窓口やメール配信、チャット対応など多岐にわたり、オウンドメディアの記事や SNS での継続的な情報発信も有効です。
顧客の疑問を解消し、役立つ知識を提供し続けることで満足度が高まり、リピートや紹介にもつながります。接点を作ったところで終わらせず、その後の関係構築をどのような体制とフローで支えるかを設計することが、最終的な成果を左右します。
CRM（顧客関係管理システム）を活用する
長期的に顧客と関係を築くためには、CRM（Customer Relationship Management） の導入が効果的です。
CRMは顧客情報や購買履歴情報などを蓄積できるため、立案したマーケティング戦略によりどのくらいの成果が出ているのかを数値で把握できます。
またCRMによってはメルマガ配信や問い合わせフォーム作成などの機能が搭載されているものもあり、マーケティング施策の成果が可視化されます。
顧客に関するデータは、マーケティング戦略の策定だけでなく、様々な場面で活用できる情報です。
CRMを導入し、データ蓄積を習慣化することで、より効果的なマーケティング戦略の立案と実行に貢献しましょう。
関連記事：CRMとは？導入メリット・機能や選び方とツールも紹介
マーケティング戦略立案におすすめのCRMツール
弊社が提供している「Mazrica Sales」は、現場で使いやすいUI,UXを徹底的に追求したSFA/CRMです。
営業支援や顧客情報や購買履歴情報などの蓄積はもちろん、MAツール「Mazrica Marketing」との連携を行うことで、メール配信などのマーケティング活動を一段と効率化できます。
マーケティング戦略策定の際にも、営業データや顧客データを元に、顧客に刺さる施策考案を行えるようになり、集客・売上の拡大を見込めます。
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終わりに｜マーケティング戦略の立案は必須
マーケティング戦略は、マーケティング活動で成果を出すためには欠かせないものです。
自社のマーケティングの軸となるため、マーケティング活動を始める前には戦略策定から始めましょう。
本記事の内容を参考に、フレームワークを活用しながら戦略を立案してくださいね。
戦略の策定と実行だけでなく、データの収集と分析が成功への近道です。ビジネスを成功に導くために、CRMなどのデータ管理ツールを積極的に導入しましょう。
Mazrica製品は、SFA/CRMの機能から、営業・顧客情報を活用したマーケティングオートメーション(MA)までワンプラットフォームで行うことが可能です。
成功に向けて、戦略とデータの活用を組み合わせて効果的なマーケティングを実現しましょう。
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