昨今のデジタル時代において、顧客行動は日々大きく変わり、それによってセールス業界もめまぐるしい進化を遂げています。
顧客はより多くの情報を得られるようになり、営業は従来の販売の役割からより価値ある情報を提供するコンサルタントのような役割が必要とされています。
この文章では、顧客のエンゲージメントを高めるために、製品・マーケティング・カスタマーサービス等異なるチーム間で連携し、チームを形成することの必要性とその方法を示します。
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この記事の内容
コラボレーションセールス（Collaborative Selling）とは？
コラボレーションセールスは新しいコンセプトであり、その言葉の定義についてさまざまな議論がなされています。
以前のコラボレーションセールスの定義は、営業組織が顧客と協力して取引を成立させることにのみ焦点を当てていました。
この定義では、組織内の営業組織以外への言及がありません。しかし、マーケティング、プロダクト、カスタマーサービス、法務、さらには人事チームの人々も同様に、営業組織とともに各取引の成約に向けて活動しています。そのため、本記事ではこのように定義します。「コラボレーションセールスは、売り手と買い手双方の関係者と協力し、顧客にとって最適なソリューションを提供するプロセスである。」コラボレーションセールスによって、それぞれの顧客にとって最適なソリューションを見つけることができるだけでなく、営業組織全体をより多くの販売成功に導きます。
コラボレーションセールスは単に営業部門に限定されるものではなく、組織内のさまざまな部門の貢献を必要としています。
営業活動の成功には、さまざまな側面からの価値提供が必要とされ、特にB2Bのエンタープライズといわれる大型商談の営業活動では、営業担当者が一人で取引を成立させることはほぼ不可能となっています。
コラボレーションセールスは、営業部門と顧客の連携はもちろん、顧客のライフサイクル全体を通じて、関連する複数の部門が今顧客との間で何が起きているかを単に認識するだけでなく、必要に応じて積極的に関与をし、議論や共同作業をおこなうことが大切です。
例えば、カスタマーサクセスマネージャーを初めからチームに招待することで、営業からカスタマーサクセスへの引き継ぎを円滑におこなうことができます。また、営業マネージャーと営業担当が商談進行において密に連携を行うことで、案件の受注率を飛躍的に伸ばすことができます。
また、これらを実現する上で顧客が積極的に関与することは必要不可欠です。
この後の章では具体的にどういった協力が行われているのかをご説明します。
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コラボレーションセールスとチーム営業の違い
特にB2B販売や複雑な販売サイクルを扱う商材で近年よく使用される「チーム営業」という営業手法は、単一の営業担当者に一任するのではなく、営業チームを形成して連携をとりながら取引を成立させる行為です。
チーム営業とコラボレーションセールスの最も大きな違いは、チーム営業は営業チーム内の協力に限定されますが、コラボレーションセールスはより幅広く、売り手と買い手の双方に関わる組織内の全ての関係者同士が連携を行うという点です。
買い手と営業組織との協力の概念を、取引を成立させる上で重要な役割を果たす組織内の他の関係者との協力を含めて定義を拡張しているのがコラボレーションセールスです。
コラボレーションセールスが必要な背景
購買プロセスの複雑化・購買関与者の増加
昨今のデジタル時代において、消費者は容易に大量の情報に自らアクセスできるようになり、情報量増加により、意思決定関与者数と購買プロセスが増加し、購買活動は複雑化しています。
出典：https://www.gartner.com/en/sales/insights/b2b-buying-journey
また、それに伴い購買関与者も増加しています。Japan Sales Report 2022 Buying Studyによると、選定メンバーで最も多かったのが、4~5人、さらに承認者は2~3人が最頻値となっており、購買におけるステークホルダーの人数は極めて多く、購買活動は複雑になっています。
営業の細分化
従来の営業活動では、一人の営業メンバーがすべて担う「一気通貫型」が多く採用されてきました。しかし、テクノロジーの発達や雇用体系の流動化が進む現代社会には一気通貫型は適していないといわれています。そこで、近年は業務効率化や生産性の向上を実現するために営業の細分化が行われています。
営業の細分化とは、これまで一人の営業メンバーが行っていた一連の業務を複数部門に分担する営業方法のことです。具体的には、新規開拓を行うマーケティング部門、主に顧客育成やアポイント獲得を行うインサイドセールス部門、主に商談対応を行うフィールドセールス部門、顧客対応を行うカスタマーサクセス部門といった複数の部門に振り分けられ、営業担当者はそれぞれの部門を担当します。
その中でもインサイドセールスはさらに二つに細分化されます。一般的なマーケティング部門から引き継いだリードを商談化してフィールドセールスへ引き継ぐ役割を担っているものはSDR（sales development representative）と呼ばれ、日本で導入されているインサイドセールスの多くはSDRとなっています。もう一つのインサイドセールスは、BDR（business development representative）です。リードからの能動的なアクションを基にセールスを行うSDRとは異なり、BDRは自社がターゲットとする企業に対して戦略的にアプローチしていきます。自社が取引したい企業へ直接アプローチできるため、商談化して受注すると大きな成果が見込めます。
参考記事：SDRとBDRの役割の違いとは？インサイドセールスの細分化・最適化とツール9選
情報増加による専門知識の必要性が増え、営業チームの関与者増加
昨今のデジタル時代において、消費者は容易に大量の情報に自らアクセスできるようになりました。この変化により、特にB2Bの営業職は、以前よりも情報に精通している顧客と対峙することになります。より知識のある顧客に対応するためには、売り手は従来の勧誘の役割からより価値ある情報を提供するコンサルのような役割が必要とされています。
そのため、販売プロセスにおいてAR, BDR, SDRだけではなく、より幅広く従来のマーケティングおよび営業の役割を超えた新しいパートナー（関与者）が必要とされています。
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コラボレーションセールスのメリット
ネットワーキングを広げる
成功した事業主は、ビジネスの成長におけるネットワーキングの重要性を理解しており、ビジネスを拡大するには、専門的な関係を継続的に発展させることが不可欠です。ネットワーキングを怠ると、潜在的な協力者やステークホルダーを逃してしまう可能性があります。
もちろん、アプローチした全ての人があなたの協力者になるとは限りませんが、より多くの人と関係性を構築をするたびにあなたのネットワークは広がり、サービスやビジネスの成長をもたらします。
営業力を高める教育の機会となる
コラボレーションセリングから得られる最も大きなメリットは営業力を高める最高の教育の機会となることでしょう。普段接点のない人との交流は営業担当者に新たな知見をもたらし、市場環境と顧客との関係構築へのより良い新しい手法を習得することができます。
また、全く異なる属性を持つ両者が協力し、スキルや知見を組み合わせ、新たな価値を創造した際により大きな価値を生み出すコラボレーションが起こるかもしれません。コラボレーションセールスによってこのような経験をすることは、新しいことを学ぶ絶好の機会になります。
顧客の問題解決を推進する
コラボレーションセールスは買い手のニーズを的確に理解し、彼らの問題解決の可能性を高めるために有効です。対照的に、売り手がたった1人で営業活動をしていると、顧客が十分満足できない提案をしてしまう可能性があります。
顧客の問題解決を支援する方法として、クラウドソーシングも挙げられます。営業担当者が1人ではこなすことが難しいような仕事でも、メンターや協力者などの人に支援を依頼することで、複雑な問題へも対応することができるようになります。
バイヤーイネーブルメントを促進する
売り手（営業）が買い手（顧客）への提案力が上がると、結果としてコラボレーションセールスはバイヤーイネーブルメントを促進とも言えます。。
バイヤーイネーブルメントとは、購買担当者が良い意思決定ができるように支援することで、売り手は購買担当者自身がネット上の情報を活用して購買活動を前に進められるよう役立つ情報を提供します。
コラボレーションセリングによって、営業担当者に限らず、組織内の他の関係者と協力することで、より多くの購買活動を後押ししてあげられるコンテンツや情報を提供することが可能になり、顧客の満足度も高めることができます。
コラボレーティブセリングのはじめ方
1.マーケティング組織と営業が連携する
コラボレーションセリングを開始する際にまずすべきことはマーケティング組織と営業組織が連携を取ることです。連携を促進することによって、顧客の課題解決に対応するチームを構成します。例えば、営業組織で顧客から直接伺った顧客課題をマーケティング組織にフィードバックを行い、それらをもとに営業資料などのセールスコンテンツを生成するなどといった連携が考えられるでしょう。
2.顧客に有益な情報を提供して中長期的な信頼関係を築く
チーム内の連携が十分にできたら、次に顧客に有益な情報を提供して長期的な信頼関係を築くことに焦点をあてます。チームの各個人のスキルと専門性を活用し、顧客に必要とされている情報やサポートを提供します。例えば、営業担当が伺った顧客のニーズをマーケティング組織、開発組織、カスタマーサクセス組織に共有を行い、それらの顧客ニーズをもとに、メルマガやセミナーなどの顧客の興味関心に合わせたコミュニケーションを組織全体で取っていくことなどが求められるでしょう。
3.顧客と一緒に営業プロセスを進める
次に、顧客と一緒に営業プロセスを進めていきます。顧客に彼らの解決したい問題や理想の解決方法について尋ねてみてください。顧客をソリューションの設計に積極的に巻き込み、彼らをフォローアップするような形で伴走しましょう。売り手と買い手の両方が営業プロセスに深く関与することで、より良い顧客体験を提供することができ、売り上げの向上につながります。
コラボレーションセールスの例
営業組織でのコラボレーション
営業組織内で発生するコラボレーション（またはチームセリング）は、組織内の専門知識の活用を通じて、営業プロセスの効率を上げ、営業活動のサイクルの速度を上げることに繋がります。例えば、あなたが営業担当として日経225の企業の見込客との取引の交渉をしているとします。もし、あなたが組織内で同じような規模の会社との取引を最近成立させた担当者から取引のプロセスを聞くことができれば、あなたの取引の成約率は高まるでしょう。他にも、顧客から価格への異議や成立のための複雑な要件が発生するかもしれません。こういった場合においても、過去の担当者が類似事例どのように対応をしたのか、競合と比較した自社の商品の価値をどう定義していたのかを知ることはよく発生する問題を回避したり対処したりするために役立つでしょう。
マーケティングとのコラボレーション
営業プロセスの成功のためには、営業組織とマーケティング組織とのコラボレーションはとても重要です。マーケティングチームとの連携をすることで、営業組織は例えばソーシャルセリングやインフルエンサーマーケといった新たな手法を効率的に活用することが可能になります。
また、見込客からの意見やエンゲージメントを収集し共有することはとても重要であるのにもかかわらず、営業担当者から見落とされてしまうことが多くあります。こういった部分でも例えばマーケティングチームが先導して意見を収集し共有することを自動化したシステムを導入することで営業組織がより効率的、効果的に成果を出すことができるようになります。
エンジニアとのコラボレーション
営業組織とエンジニアがコラボレーションをすることで、製品開発における非効率性や要件の不一致を防ぐことができます。営業組織は日々顧客と対峙し、市場のニーズを把握していますが、エンジニアは孤立して作業を進めることが多く、彼らの仮説に基づいて設計をして
いることがあり、双方間の認識の乖離が生じてしまうことがあります。これは顧客のニーズに合致しない製品の開発が発生する原因になります。コラボレーションの方法として例えば、Slackチャンネルで顧客からの意見や機能要求、懸念事項を積極的に共有し、エンジニアと直接コミュニケーションを取る方法があります。このコラボレーションによって、エンジニアは開発ロードマップにはなかった開発の調整を迅速に行うことができ、より顧客の課題に向き合った製品を開発できるようになります。従来の方法では、メールを介してコミュニケーションをしていたことで開発の遅れや要件不足を引き起こすことが多かったですが、現在のアプローチは、顧客の意見に対してエンジニアが即座に行動を起こすことが可能なため、問題のより迅速で効果的な解決を実現します。
CS・既存営業チームとのコラボレーション
これまでの営業組織の最大の目標は新規顧客をより多く獲得し、会社の売り上げを向上させることでした。しかし、近年はサブスクリプション型のサービスが主流となり、販売戦略として、継続的な収益を獲得することも重視されるようになりました。
こういった状況の中で、新規顧客の獲得だけを目標とする従来のアプローチは十分でなく、獲得した顧客を維持し、LTV（顧客生涯価値）を最大化することが同様に重要となってきており、営業組織とCS（カスタマーサクセス）や既存顧客への営業チーム間のコラボレーションは必要不可欠となっています。
営業は製品を顧客に紹介し、CSは彼らの体験価値を向上することで、長期間での持続的な収益の獲得を達成することができます。このように営業組織とCS組織の情報共有やスムーズな引き継ぎといった連携をすることで、顧客の離脱を防ぎ、顧客と自社製品との継続的な関係性を構築することができます。
見込客とのコラボレーション
コラボレーションセールスは、現代の情報を多く持つ成熟した顧客に合わせて進化した営業形態です。近年、見込客は購買の判断の60％以上を営業担当に連絡する前に行っている傾向があります。Forresterの研究によると、この数値は90％にもなります。
また顧客の複雑な購買行動を理解するためには、新たな購買につながるための購買フローを理解することが重要です。顧客の購買フローを推進する支援を営業自身が行うことで、購買(受注)に至るまでのサイクルを早め、確度を上げることが実現できます。
Mazrica DSRを活用したコラボレーションセールス
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メールなど従来のコミュニケーション方法でコラボレーションセールスやチーム営業を実行すれば、大量のメールや資料を社内でやりとりする必要があり、情報の集約・加工・整理に多くの時間を割く必要があります。また、チームによって顧客の情報量に差があり、目線を合わせた合意形成が困難です。
Mazrica DSRでは、営業活動に必要な全ての情報を一つのリンク上で共有し、インサイドセールスとフィールドセールス、営業とディレクター、営業と開発チームなど、チーム間で連携し、営業活動を進めていくことが発生する際に、ページをハブにして、社内連携をスムーズに進めるために活用することができます。Mazrica DSRを通して社内連携がスムーズになると、セールスサイクルの短縮、受注率の向上が見込まれ、営業生産性を飛躍的に向上させることが可能です。
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