ワンダーストレージホールディングス株式会社 常務取締役 兼 経営企画部 部長 荒木 様
この記事の内容
１）企業紹介
株式会社セブンブレンチはワンダーストレージホールディングス株式会社（以下「WSH」）の連結事業会社で、北海道札幌市を中心にして主に住宅型の高齢者施設を運営している。
WSHにはセブンブレンチ以外にもさまざまな連結企業があるが、そのどれもが介護事業もしくは介護事業から派生したものだ。住宅型高齢者施設のほかデイサービスや訪問介護なども手掛けるセブンブレンチは、WSHの売上8～9割を担う主力事業である。
「介護事業」と「営業」が結び付くのはイメージしにくい人も多いかもしれないが、実は介護施設を運営するうえで積極的な営業活動が必須だ。
同社は年間2～3棟の施設を新設し、160室ほどの部屋が新しくできあがる。さらに既存施設で退去者が出ると空室になってしまうため、160室プラス退去スペースを埋める必要がある。
そこでケアマネージャーやソーシャルワーカーなどに声をかけ、入居してくれそうな人を見つけなければならない。これが営業活動となる。
ちなみに営業部はセブンブレンチに所属しているわけではなく、WSH本部の組織として機能している。そのためセブンブレンチ以外の連結企業の営業活動も担っている。
２）Mazrica Sales（旧Senses）導入前の営業組織の状況と課題
先述のとおり、同社は毎年新設される160室に加えて既存施設の退去スペースの空室も埋めていかなければいけない。事業が拡大するにつれて、空室対策に一層注力して安定的に入居者を確保する必要に迫られた。そこでテコ入れすることになったのが営業の強化だ。
「営業を強化するためにまずは現状の課題を分析しようとしたときに、大きな事実に気づきました。今の営業状況を分析しようにも、情報が不十分だったのです。」
当時をこう話すのは、WSHの常務取締役であり経営企画室部長の荒木氏だ。
「もともとケアマネやソーシャルワーカーからの問い合わせは多いのに、クロージングに至る割合が低いのが気になっていました。その原因を明確にするべく、入居予定者となる『見込み客』を確保するためどのような営業アクションをどのくらいやっているのかを分析しようと思ったんです。すると営業情報の蓄積や共有が不十分で、ブラックボックスとなっていました。」
荒木氏はなぜ営業情報がブラックボックス化しているのかを考えてみたところ、根本にマネジメントの課題があることに気づいた。
「営業は結果を重視する傾向にあり、プロセスはないがしろにされがちです。もちろん売上金額や成約件数といった『パフォーマンス』は重要な指標ですが、そこに至るまでどのような『アクション』を積んできたのかも重視しなければいけません。
しかし当社の営業マネジメントは、パフォーマンスに対するフィードバックばかりでアクションに対するフィードバックが欠けていました。マネージャー自身も、部下を育てたり売上を上げたりするためにはどの数字に注目すべきなのかが分かっていなかったんです。
そんな状況では営業メンバーも、営業アクションやプロセスについての情報共有はしなくなりますよね。」
営業課題の本質に気づいた荒木氏は、さっそくSFA/CRM（営業支援システム）の導入を検討。営業情報の可視化という目的だけでなく、営業の数字をマネージャーが読み取り適切に管理できるようなマネジメントスキル向上の目的もあった。
３）SFA/CRMの選定プロセスと決め手
過去に他社の業務改善ツールを利用していた経験があったため、SFA/CRMに求める機能はすぐに決まったという。
「以前利用していたツールは細かい集計や分析ができる点が特徴のものでした。一見すると魅力的なのですが、実際に現場で利用してみると、そこまで複雑な分析は必要ないんですよ。そもそもExcelを使えば、自分で好きなように分析できますからね。
しかも、複雑な分析が可能になるということは、分析に必要なデータを営業メンバーが入力する必要も出てきます。入力作業に時間を取られていては本末転倒だと感じました。」
そこで今回導入するSFA/CRMには、とにかく入力のしやすさを求めた。
そうして出会ったのがMazrica Sales（旧Senses）だった。UIにこだわったMazrica Sales（旧Senses）は同社のニーズと一致し、導入の決め手となった。
さらにポイントとなったのは、管理項目を柔軟にカスタマイズできる点だ。マネージャーのスキル向上を目的としている同社にとって、マネージャーが管理しやすいよう設定できる点は大きなメリットだった。
「従来の営業プロセスをそのままツールに落とし込もうとして、現場の運用をあれこれベンダーに要求する組織もあるかもしれません。しかし実際に営業改革をすすめる目線で言うと『現在のプロセス』にそもそも無駄を含んでいたり、曖昧なことが多いはず。現状にこだわりすぎるより、ツールに合わせてプロセスを設計するほうが運用しやすいと感じました。」
４）活用定着の流れと具体的な運用
こうしてMazrica Sales（旧Senses）導入に至った同社。実はITツールが苦手な営業メンバーが多く、現場に定着するか懸念を抱きながらのスタートだった。
そこで定着させるために、パフォーマンスだけでなく、そこに至るためのアクションについても評価指標とするとした。
同社の営業プロセスをアクションごとに紐解くと、以下の流れになる。
①病院・ケアマネージャー・ソーシャルワーカーなどとの関係構築
②施設入居予定者が出たタイミングで、ケアマネなどから入居できそうな物件がないか問い合わせ
③入居予定者の、日常生活での基本的な動作ができるかどうかのADLを入手
④紹介できそうな物件がある場合、詳細な情報が書かれたフェイスシートを入手
⑤最適な施設を提案
⑥ケアマネなどから施設情報を入居予定者に伝える
⑦施設見学
⑧クロージング
この営業プロセスを、序盤である「見込み客作り」の部分と、中盤から終盤にかけた「入居数の実績」の部分に大きく分けた。そしてMazrica Sales（旧Senses）の「案件タイプ」機能を使い、それぞれの営業プロセスや実績を別々に管理できるようにしたのだ。
まず注目したいのは、入居予定者となる「見込み客作り」の部分だ。
そもそも入居者数を増やすためには、安定的な見込み客獲得が必要になる。「定期的に訪問しているのに見込み客を獲得できない」といった状況は何らかの問題が発生していると考えられるため、Mazrica Sales（旧Senses）で情報を管理できればアプローチの仕方などの改善点が見えてくると考えたのだ。
「見込み客を獲得するためには、間を取り持ってくれるケアマネや医療関係者などとの信頼関係が欠かせません。したがって、単に訪問数を増やすだけでなく、関係者を増やして人脈を広げキーマンに接触できているかどうかも重要。キーパーソンアプローチの際には、当社の部長クラスの管理者も同席して関係を深めます。
マネージャーは各営業メンバーがいわゆる「既存顧客との関係づくり」のプロセスを適切に進めているかマネジメントできるよう、このプロセスを落とし込んだ案件ボードを作成しました。」
実際に案件ボード通りにこのプロセスがしっかりとできている営業メンバーは、見込み客の獲得数などの成果に反映されるようになった。
次に「入居者数の実績」について見てみよう。
こちらは受注までの進行度合いにあわせてフェーズを区切った案件ボードを作成し、問い合わせに対して提案した件数・物件の見学数・クロージング率などを可視化。これらの数値が見えるようになったことで、マネージャーはボトルネックを発見しやすくなったという。
「たとえば10件の問い合わせがあったうち、何件に物件を提案し、何件が見学に行き、何件がクロージングできたのか。それが以前はあやふやだったのですが、Mazrica Sales（旧Senses）によって可視化されました。
営業メンバーの評価指標としても、成約数だけでなく途中経過である提案数や見学数なども考慮できるようになっています。」
ただし、実はセブンブレンチは最初からMazrica Sales（旧Senses）を使いこなせたわけではない。運用途中で大幅に設計を変更している。
「最初はなかなか成果につながらなかったためデータなどを分析していくうち、プロセス自体に問題があることに気づきました。そこでプロセスの見直しを図り、現行のプロセスを設計したんです。うまく軌道修正ができたのも設定が簡単なMazrica Sales（旧Senses）を利用していたおかげだと思っています。」
同社は導入時点の設計に縛られることなく、柔軟な対応力で現行の設計にたどり着くことができた。
５）Mazrica Sales（旧Senses）導入後の変化と効果
Mazrica Sales（旧Senses）によって適切な営業プロセスを設計できた同社。その効果は数字となって表れている。なんと、Mazrica Sales（旧Senses）導入後の契約件数が1.5倍に伸びているのだ。
「当社はもともと、多くのお問い合わせをいただいているのにも関わらず、クロージング件数が少ないという課題を抱えていました。Mazrica Sales（旧Senses）を導入してから数値を分析する中で、見学に来ている見込み客の半数以上は契約に至っていると分かりました。
つまり、見学の前段階である『提案件数』に原因があることが判明しました。施設を提案しないことには入居にはつながらないのに、そもそも提案している件数が少なかったんです。
その原因を突き詰めてみると『入居予定者である見込み客の情報が不十分なために、最適な物件がわからない』という声が聴かれました。
そこで提案する物件のマッチング精度を高めるため、細かく丁寧なヒアリングを実施するよう指示をしたんです。見込み客についての詳しい情報がわかれば、最適な物件を提案することができるからです。」
こうしてヒアリングの質を高めたことで提案件数も増加し、結果として受注件数の向上にもつながった。
また丁寧なヒアリングと精度の高い物件マッチングにより、ケアマネや病院担当者からの信頼を得るように。セブンブレンチを信頼しているからこそ、同社の物件を入居予定者に率先して勧めてくれるという、好循環も生まれたそうだ。
このようにMazrica Sales（旧Senses）導入によりマネジメントがうまく機能するようになった同社だが、現場単位でも嬉しい変化を感じているという。
「導入後に一番驚いたのが、それまでITツールには嫌悪感を示していた40代の営業メンバーが積極的に利用していたことです。本人に聞いてみたところ、使いやすさはもちろんのこと、リマインド機能について評価していました。
当社は『今は保留で、数カ月後にアプローチすべき案件』というのも少なくありませんが、今までは自分自身で記憶しておかなければいけませんでした。しかしそれでは忘れてしまう案件もあり、機会損失につながっていたんです。その点、Mazrica Sales（旧Senses）にはリマインド機能があるため忘れることなく再アプローチをかけられる点が気に入っているそうです。」
これまではツールに対して「入力の手間がかかるもの」というイメージだった人も、リマインド機能などを活用することでツールが「自身の成績につながるもの」だと実感できる。Mazrica Sales（旧Senses）によって現場のITツールに対する意識を変えられたのも、大きなメリットだと荒木氏は言う。
これらの効果をうけ、同社では営業部門だけでなく人事部門でもMazrica Sales（旧Senses）を展開する動きがある。
「採用活動も営業と似たところがあり、求職者に自社をプレゼンして働きたいと思わせるテクニックが必要。人材を獲得するという点では営業活動と共通する部分があるので、採用担当者にはあえて営業的な発想で取り組んでほしいと思い、Mazrica Sales（旧Senses）で採用プロセスの管理をすることにしました。」
SFA/CRMを「営業進捗管理」「顧客情報管理」などの目的で導入する組織が多いなか、セブンブレンチは「管理者の育成」「マネジメントをしやすくする」という目的で導入した。その結果として『契約数1.5倍』という成果となって表れている。
SFA/CRMは営業活動を効率化するためのツールではあるが、その活用方法は無限だ。同社のように人事部門での展開もできる。柔軟な発想で、自社なりのSFA/CRM活用方法を見つけることが成功の秘訣と言えよう。
